オウンドメディアは超簡潔に言うと2つの役割しかありません。
「集客」と「コンバージョン」です。
集客とはサイトに人を連れてくること、コンバージョンとはサイトに訪れた人に資料請求やメルマガ登録等によって見込み客を生み出すことです。
でも、こう思う人もいるのではないでしょうか？
サイトに集まった人々は何もしないで帰ることの方が多い、サイトに来訪することがブランド認知されることで、その後何らかの形で購入や契約に至るのでは？
もちろんその可能性は大いにあるのですが、それは考えが甘いです。
ドラッカーの有名な言葉「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである」にあるとおり、webマーケティングの一形態であるオウンドメディアも究極の目的は販売を不要にすることです。
マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。（マネジメント［エッセンシャル版］、PFドラッカー,上田 惇生、ダイヤモンド社）
例えばサイトに訪れたが何もせずに去っていったユーザーのその後の行動は計測不能だと断じてしまうのはオウンドメディア運営側の怠慢だと心得るべきです。
オウンドメディアの運営はコンテンツを制作しそれをサイトにアップすれば終わり、というような単純な仕事ではないです。企業のマーケティング活動である以上必ず「成果」を求められます。
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我々ティネクトはオウンドメディアを下記の通り5つの異なるスキルが必要な48タスクを作業分担して実施しています。
（上記資料はこちらからダウンロードできます）
この5つのスキルと48タスクの詳細については他の機会に語るとして、
これだけ複雑で大変そうな運営でもオウンドメディアには「集客」と「コンバージョン」2つの役割しかない、と私は断言します。
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「集客」とは読んで字の如しユーザーをサイトに集めることですが、間違ってはいけないのはユーザーがオウンドメディアに訪れている理由です。
ほぼ100%その記事コンテンツを読みに来ています。
あるワードを検索して解決してくれそうなトピックがあったのかも知れないですし、友人のTwitterタイムラインで偶然見かけてついクリックしたのかも知れないです。兎にも角にもそのユーザーはその記事が自分にとって有用そうだと思って読みに来ています。
これは至極当たり前の話と思うかも知れないですが、逆に言うと決してその企業の製品やサービスを購入するために訪れていないということです。
そもそも商品やサービスに興味を持っている人ならば、オウンドメディアの記事コンテンツではなく、直接ECサイトに行くか商品を買わせることを目的としたランディングページに行くはずです。
ではなぜオウンドメディアが存在しているかと言うと、すでにその企業のことを知っていて買うことが目的でECサイトやランディングページに訪れるような顕在層ではなく、まだ接点の少ない潜在層に向けて情報を発信することで接点を持つためにです。
つまりオウンドメディアのコンテンツとは潜在層の集客のために存在しているのです。
2つ目の役割「コンバージョン」とは、上述したようにオウンドメディアのコンテンツとは潜在層を集客をしているだけなので、
その中か今後顧客となりそうな見込み客を探しだし顧客へとしていくことです。
それは具体的に言うと見込み客の情報を取得することです。
故にオウンドメディアでは必ず資料ダウンロードやセミナー案内、メルマガ登録などのコンバージョンポイントを設置することで見込み客の情報取得を積極的に行う必要があるのです。
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以上が超簡潔に語ったオウンドメディアの2つの役割でした。
（執筆者：ティネクト株式会社 楢原一雅）
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