あなたの会社がオウンドメディアをやるべきでは「ない」5つの理由

このコンテンツは有料note「webライターとメディア運営者の、実践的教科書(安達裕哉著)」より転載しています。


何かにつけ、「やらない理由」を並べ立てるのは、とても簡単です。
時間がない
準備ができてない
やり方がわからない
人がいない
ノウハウがない
続けるのが難しそう
こうした「やらない理由」は、特に珍しくもない話で、
結局のところは
「面倒」
「やりたくない」
の言い換えに過ぎません。

 

特に、web関連の領域は、未知の領域だということで「怖い」と感じ、しり込みする人が少なくありません。
知らない → 怖い → やりたくない → さらにわからない → さらに怖い → さらにやりたくない
というループです。

 

したがって、上のような理由を挙げる人がいたら
「やりたくないのだな」
と察します。本人からすれば、かっこ悪くてそう言えないだけです。

 

敢えて、「なんでですか?」とか
「やるためにどうすればいいか考えましょう」とか
それ以上突っ込まないほうが良いと考えています。
前に在籍していた会社でも、「プライドを傷つけてしまうので、そこは突っ込まない」と教わりました。
実際、突っ込んでも大して益はありません。
新しいことを無理強いしてうまくいくことは絶対にないです。
基本、新しいことは失敗が普通だからです。
失敗を乗り越えて改善を繰り返す、という行為は、自発的に「何が何でも達成する」と決めた人だけが成しえることです。

 

そして、そのように人間を変えるには、長い時間と、ある程度の人間関係が要求されるケースが多いです。
残念ながら、仕事や商売の文脈では、他者にそこまでする義理はない、と皆感じるのではないでしょうか。

 

本当にやるべきでは「ない」時がある

ただ、上の理由とは異なり、合理的に判断したうえで、「やらないほうがいい」という場合がもちろん、あります。
担当者のやる気があって、実行力もある。
目的もはっきりしている。
そんな場合でも、「状況的に、やらないほうがいい」というケースが往々にしてあるのです。
特に、私が専門領域としている、メディア運営についてはなおさらです。

 

では、どんな時に「メディア運営」という手段を使うべきではないのか。
それが、今回の本題です。
これからオウンドメディアに手を出すべきかどうか、悩んでいる企業の意思決定にお役立てください。

 

1.力のある経営層の後ろ盾が得られていない

メディア運営は、中小企業であれば社長、大企業であれば力のある役員・部長クラスの経営層が関与して初めて成功します。
これに、例外はほぼ、ありません。担当レベルの企画では必ず失敗します。

 

一体なぜでしょう。
おそらく、最初に思いつくのは、
「リソースの確保のため」とか
「チームの発言権」とか、
そういった、「推進力を得るため」という話ではないでしょうか。
でも、違います。
全く逆です。
「社内に邪魔されないため」に、偉い人たちの後ろ盾が必要なのです。
横やりを入れる人々を抑えるため、と言ってもよいかもしれません。

 

オウンドメディアは「難易度が高い」という評判が立ちがちですが、実はそんなことはありません。
「自由にやっていい」という条件下であれば、ある程度のリソースを投下すれば、ほぼ確実に成功させることができます。
ある意味、成功へのハードルは非常に低い。
個人ですら、ある程度成功できる世界ですから、企業であれば技術的な課題は、ほぼ解決することができます。

 

ところが、オウンドメディアは成功すれば成功するほど、そのインパクトの大きさから、「抵抗勢力」を社内に生み出しやすいのです。
感情的な反発は、技術的な課題よりもはるかに解決しづらい。

例えば、

「なんか、あの記事は俺の考え方と違う」
「客先で、記事について聞かれたけど、初めて聞いた」
「広報チェックを厳しくかけろ」
「コンプライアンス部として、出せる情報はこれだけだ」
そうした理由で、様々な人が情報発信に口を出してきます。
本質的に、情報発信というのは、社内では一種の利権なのです。

 

その利権に群がる人々を交通整理し、メディア運営担当に「自由にやれ」とある程度の責任と裁量を与えることこそ、真のオウンドメディア運営の難しさと言えるでしょう。
したがって、経営層の後ろ盾が得られていないオウンドメディアプロジェクトは、成果が出ないことによってではなく、社内の横やりによって、容易に挫折させられてしまいます。

2.「営業センス」のないメディア担当者である

メディアを立ち上げる、という行為は、ほぼどの会社にとっても新しい試みです。いうなれば新規事業と同じ、と言ってもいいくらいです
「ページビュー」という数字を作れ、「リード」という数字を作れ、場合によっては「売上」に貢献せよ、そういわれるわけです。

 

したがって、担当者の能力はそれなりに問われます。
特に、メディア立ち上げは、数字を作る仕事ですから、営業的なセンスが不可欠です。
これは、営業をやってきた人は、「数字を作る」ことに向き合ってきているためです。逆に
「事務をやってきました」
「広報をやってきました」
「データ分析やってきました」
では、少し厳しい。それはなぜかというと、「数字を作る」という領域でもがき苦しんだ経験がない人が多いからです(もちろん、中には数字を作るのが得意な事務の人もいます。あくまで一般論です)。
実際、事務仕事は、とにかくやりさえすれば、終わります。
ところが、メディアは控えめに言っても
「このタスクをこなせば、結果が出る」
という性質の仕事ではありません。「やる」と「結果が出る」に因果がないのです。
営業と同様に、努力しても結果がついてこないことはザラにあり、結果が出ない事と向き合って、やれることは全部やる、数字を出さないと胃が痛む、そういう世界です。

 

したがって、メディア運営はできうる限り、適切な経験を持つ人物、営業的なセンスを持ち合わせている人物に任せるべきであり、数字を任されたことのない人に預けるべきではありません。
適切な人物が社内にいないのなら、うかつに手を出すべきではないのです。

 

3.絶対に批判されたくない

過去記事で書いたことの繰り返しになりますが、発信にともなう最も大きなコストの一つは、批判を受けることです。

 

というのも、発信した情報が膾炙すればするほど、批判されずに発信を行うのは、不可能で、何かを発信すれば、必ずケチがつくからです。
例えば、最近批判を浴びた、newspicksの、この広告。

仕事は楽しみですか、という質問自体は、常識から考えれば、特に批判されるべきことではないでしょう。
しかし、世の中には様々な人がおり、「仕事が楽しみではない人」も多数いる。そういった人たちからすれば、我慢がならないというのもまた、事実です。
結局、何をいっても多かれ少なかれ、批判はされます。
担当者は謝罪し、広告は取り下げられました。当初の狙いは「外した」と言ってもよいでしょう。

 

ただ、これは逆にとらえれば、大成功ともいえます。
1日広告を掲示しただけで、これほど広く知られることになったのですから、「仕事が楽しいですか?」を真っ当な話としてとらえる人からすれば、「いいメッセージだよ」と思った方も多数いたはずです。

 

むしろ、批判されることで大きく広まったという事実は、見逃せません。
ナシーム・ニコラス・タレブは著書の中で、本を読ませたければ、批判させろ、と言っていますが、情報発信の本質からすれば、まったくその通りです。
賛否両論ある発信こそ、真に価値ある発信だからです。
本に対する批判は、紛れもない正真正銘の注目の証であり、その本が退屈でない証拠でもある。

 

本にとって最悪なのは退屈なことだ。アイン・ランド現象を考えてみてほしい。彼女の著書『肩をすくめるアトラス』や『水源』は、残酷なくらい辛辣な批評や、彼女を貶めようという画策にもかかわらず(いや、むしろそのおかげで)半世紀以上にもわたって数百万、数千万人に読まれつづけている。

 

いちばん大事な情報は、批判の激しさであって、内容じゃない。評論家がその本を他人に読ませないためにどれだけ必死になるか。人生全般でいえば、相手をこき下ろすのにどれだけ必死になるかだ。

 

だから、誰かに本を読ませたければ、怒りを込めて「評価されすぎだね」と言えばいい(「評価されなすぎだね」と言えばその逆になる)。

 

バルザックは、女優たちがジャーナリストに報酬を(たいてい現物で)支払い、自分に都合のいい記事を書かせていたと語っている。だが、いちばんずる賢い女優は、あえて批判的な意見を書かせた。そのほうが記事が面白くなると知ってのことだ。

 

したがって、「微塵も批判されたくない会社」である場合、情報発信を積極的に行うことは、お勧めできません。

 

ある会社で、
「会社として発信する以上、リスクとなりうる内容を発信するわけにはいかない」
「私的な意見を述べるものであってはならない」
という意見が経営者の方から出たことがありますが、リスクゼロ思考は、メディア運営との相性が非常に悪いです。

 

4.「web広告」をやったことがない

web広告をやったことがなければ、オウンドメディアはまだ早いです。
一体なぜでしょう。

 

一般的に、オウンドメディアで得られるリードは、今すぐ購入したいわけではないが、ロイヤリティの高い顧客。
web 広告から得られるリードは、今すぐ購入したいが、ロイヤリティの低い顧客、と言われています。

 

ただしこれは、あくまで一般的な話であって、皆様に当てはまるとは限りません。
例えば、所持している商品が、唯一無二、かつすでに切望されている商材(例えばどこでもドアを作ってしまった!など)であれば、全リソースを広告に突っ込み、現在の需要を刈り取ることに邁進すれば最も成果が上がります。

 

ただ、そうした恵まれている商品を持っている企業は、まず存在しないでしょう。AppleやGoogleにすら、競合が存在しているのですから、市場あるところに競合あり、と思って間違いありません。

 

要するに、わざわざオウンドメディアなどという面倒な方法をとる理由を
一言で言えば、「広告」に限界があるからです。
広告だけでは、自社を選んでもらう理由を伝えきることができないからです。

 

したがって、オウンドメディアは広告のように「掲示する」「目に触れさせる」「興味を持たせる」ということを主眼に置くのではなく、「読者とのコミュニケーション」「納得感」「理解」を主眼に置くことになります。

 

そういう点で、広告に「限界」を感じたときに、最も有効打となりえるのがオウンドメディアです。
したがって、あらゆる企業はまずweb広告をやってみるべきでしょう。

 

オウンドメディアは広告に比べて難易度が高い施策です。
まずは簡単な広告で成果が上がるかどうかを検証してみるのです。
誰がターゲットなのか、どのような反応があるのか、どういったコミュニケーションが広告には不足しているのか。

 

そして、そこで十分な成果を上げることができない場合に、「オウンドメディア」という手段を視野に入れていく。
むしろ、web広告をやったことのない会社に、オウンドメディアのありがたみはよくわからないと思います。

 

一度でもweb広告をやってみれば、オウンドメディアが誰をターゲットとすべきか、読者とどのようなコミュニケーションをとっていくべきか、おのずとわかると思います。

 

オウンドメディアとweb広告は、決して相反する関係ではなく、相補的な関係です。
したがって、「オウンドメディアかweb広告か」という選択肢ではなく、「オウンドメディアで得られるリード」と「web広告で得られるリード」を両立して考えるのが、正しい姿だと言えます。

 

5.週に1回程度しか更新できない

中途半端なリソースしか投下できず、「週に1回程度しか更新できない」というメディアであれば、やらないほうがいいです。
大変もったいない。

 

メディアの更新は最低でも週2回以上、欲を言えば、毎日更新が基本です。
ただでさえ、webには情報が氾濫しています。
その中で、自分たちの広告や記事を見てもらう、ということ自体、非常に難易度が高いのです。
常識的に考えて、1週間に1回の記事を流しているだけの企業サイトなんて、誰が見に来るのか……と思いませんか?

 

ある程度の更新頻度が必要な理由は、2点あります。
1.webサイトのアクセスは、少数の「あたり記事」が持ってくるが、どれが当たるのかは、事前に予測がほとんどできない
2.更新頻度の高いサイトは、ファンがつきやすい
とくに2.は重要で、毎日記事を出しているサイトには、「とりあえず毎日チェックする」というユーザーがつきます。

 

そうしたユーザーは顧客の候補となってくれるばかりか、記事の拡散や、UGC(ユーザーが発信してくれるコンテンツ)を作ってくれる、貴重な読者です。
そうした人々をいかに作るか、これはオウンドメディアの重要な課題ですから、更新頻度だけは、何があっても維持しましょう。

 

ちなみにYouTubeの運営においても、Googleが同様のことを述べており、「毎週、定期的に動画をアップすることは視聴者の増加に寄与します」とあります。
YouTubeも一種のオウンドメディアです。アドバイスには素直に従うべきでしょう。

 

以上、あなたの会社がオウンドメディアをやるべきでは「ない」5つの理由でした。
逆に言えば、上の条件をクリアしている状況であれば、メディアの成功は対して難しいものではありません。
一緒に頑張りましょう。

 

 

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(2022/4/27更新)