Facebookの拡散力がゴミレベルになってしまった理由を、数字から検証する

このコンテンツは有料note「webライターとメディア運営者の、実践的教科書(安達裕哉著)」より転載しています。


メディアをやりたい、という方から、「拡散を狙うなら、どんなプラットフォームが良いか?」と聞かれることがあります。
結論としては、テキストはTwitter、画像ならInstagram、動画はYouTubeあたりが良いということになります。
 
その理由はアクティブユーザ数。国内ではTwitter、そしてInstagramが上位プラットフォームとなっており、押さえておかねばなりません。
ところで。
「あれ?Facebookは?」と思う方もいるでしょう。世界的には首位、国内4位の巨大プラットフォームである、Facebookも抑えておくのはいいんじゃないか、と。
実は……大変残念ながら、Facebookはすでに、拡散のプラットフォームとして、ほとんど役に立ちません。
 
その理由として、まずはユーザ数の減少が挙げられます。
特筆すべきはInstagramの急伸とFacebookのユーザー離れです。2019年内にInstagramはFacebookのMAU数を抜き、国内でどこまで拡大できるか注目が集まります。
(ガイアックス ソーシャルメディアラボ)
一昔前から、Facebookは「オッサンSNS」と呼ばれてきましたが、今使っているのは40代、50代の男性が中心です。
使っている人の絶対数はそこそこあるものの、要は、「中年のオッサンが、知り合い同士で、キャッキャウフフするSNS」という位置づけを不動のものとしてており、これにうんざりした人々が「Facebook離れ」を起こしているのです。
若手ユーザのいなくなったSNSに、将来はありません。
 
さらに、2つ目の理由として、Facebookのアルゴリズム変更による、オーガニックリーチの減少が挙げられます。
Facebookの投稿は現在、ほぼ「友達の輪」の中に閉じ込められており、リーチを稼ごうとすれば、広告に頼るしかないのです。
つまり、「拡散してほしけりゃ金払え」です。Facebookは拝金主義路線をひた走っており、今後も改善される見込みはありません。
 
ほとんどのユーザは広告に見向きもしないため、金を払ったコンテンツしか、「友達の輪」の向こうに届かなければ、コンテンツの質が下がるのは当然です。
Facebookは今、多様性とは真逆を行くSNS、友達としかやり取りできないSNSとなっています。
なんなら、メッセンジャーだけでいいじゃん、という話です。
 

Books&AppsにおけるFacebookからの流入数、8年間の推移

本当にFacebookでは拡散しないのか?と疑う方のために、どのくらいFacebookが拡散を抑制するようにアルゴリズム変更をおこなってきたか、Books&Appsにおける、Facebookからの実際の流入数値を見てもらいましょう。
 
なお、Books&Appsでは立ち上げ当初から一切の変更をせず、以下の方針でFacebookを利用しています。
 
・Books&Appsに掲載された記事を、コメントなしで、そのままURLのみを張り付け
・平日朝と午前中に1回~2回投稿
以上の投稿条件は、8年間ずっと変えておらず、拡散の度合いは、アルゴリズムの変化を忠実に反映していると考えてよいでしょう。
 
アクセスのほとんどはモバイルからのものなので、以下の数値はモバイルからのアクセスを集計しています。
では、ご覧ください。
 
なお現在、サイト全体のアクセスは、Yahooニュースなどを除くと、2021年時点で100万ユーザ/月程度です。
一方で、Facebookのオーガニックリーチからのトラフィックが月間2~3万ユーザ程度ですから、Facebookからのアクセスは全体の2~3%に過ぎません。
拡散力がゴミレベル、というのはこういう背景からです。
 
なお、フォロワー数が約13000名の、直近のFacebookページのインサイトは以下の数値です。
なお、フォロワー集めのための広告は、利用しておりません。
いずれも自然増による、フォロワー獲得です。
茶色のバーはリーチ数。
青色のバーはクリック数。
赤色のバーはシェアやいいねなどの反応です。
リーチは話題によって変わりますが、おおむね数千程度。
その中で、クリックは約10%、反応はさらにその10%程度といったところでしょうか。
実際、Facebookが拡散の役に立っていたのは、2017年までであり、Facebookからの流入はおよそ、20万ユーザ/月でした。
これは現在の約7倍から10倍の数値です。
クリック率や、シェア率がほぼ変化していないので、これは純粋に「リーチ数」が2017年当時と比べて、1/10になったことを示します。
 
なお、グラフを見ると、Facebookは2017年の11月に、突如としてオーガニックリーチを1/3に絞りました。
さらに昨年、2020年の5月から6月にかけて、さらにオーガニックリーチを1/3程度に絞っており、現在では「広告」を使わないと、ろくに読まれません。
 
「投稿の質が下がったため、ファンが離れてしまったのではないか」という、仮説もあったのですが、サイト全体が成長していることと、もう一つ、Twitterのアクセスは成長していたため、投稿の質はそれほど低下しているとは考えにくい状況です。
 
逆に、Twitterのアクセスは以下のようになっています。
月間30万ユーザをコンスタントに生み出しています。
Facebookでのリーチ数減少とは真逆の動きを示しており、2019年ころからTwitterのアクセスが激増しています。
 
なお、Twitterアナリティクス上の数値(フォロワー数20000名)と、Facebookのインサイトの数値を、同一の記事で比較してみますと、面白いことがわかります。
 
例えば「行動力がある」とは、いったいどういうことかという記事についての数字が以下です。
 
Facebookでは、リーチ数8400、クリック数1100、いいね・シェア205でした。
 
では、Twitterではどうでしょうか。リーチ数約20000、クリック数はFacebookと同様の約1100、いいね・リツイートが約150でした。
実は、FacebookとTwitterの反応は、1投稿当たりでみると、そこまで変わりません。
 
他の記事ではどうでしょう。
Facebookページでは、リーチ数約20000、クリック数が3200、いいね・シェアが約300でした。
 
同じ記事をTwitterに投稿した時の反応です。
リーチ数は8000と、Facebookに比して少ない数値です。クリック数も約400と、Facebookに比べて大幅に劣ります。
これはFacebookのほうに軍配が上がります。
 
他の記事でも検証してみましたが、投稿の内容によって、FacebookとTwitter、好まれる話題が違いそうです。
したがって、「Facebookへの投稿は無駄」ということにはならないので、注意が必要です。
 

Facebookの拡散力がTwitterに比べて劣る理由

上で書いた通り、Facebookのリーチ数が昔に比べて細った、とはいえ、投稿単位でみると、Twitterと比べて遜色があるわけではありません。
ではなぜ、Facebookの拡散力がTwitterに比べて劣るのでしょう?
 
その理由は、Facebookの本質的な仕様である、「投稿回数の制限」にあります。
Facebookでは投稿頻度が高いと、そのアカウントの投稿がタイムラインを埋め尽くすため、ユーザに嫌われてしまうのです。
そのため、Facebookの最適な投稿回数は、1日一回程度です。
 
したがって、Facebookで多くのアクセスを得るには「1回」の投稿で、大量にリーチを獲得し、ページの閲覧を促す必要があります。
事実、2017年までは、Facebookの1投稿当たりのリーチ数はTwitterに比べて圧倒的に多く、それが拡散力となっていました。
 
しかし現在は、1投稿当たりのリーチ数はTwitterと同等程度に落ちてしまっています。
言うならば、「1日に1投稿しかできないTwitter」が現在のFacebookです。
 
それに対してTwitterには投稿制限のようなものはなく、むしろ「1日に数十回の投稿」が可能であり、それに対するペナルティもありません。
これは、TwitterとFacebookの本質的な差異です。
実は、Books&Appsのアカウントが2019年からTwitterから大量のアクセスを集めるようになった理由は、「1日に10回程度は、きちんと投稿をするようにした」からだけなのです。
(2019年以前はFacebookと同じく、1日1投稿だけでした)
 

現在はTwitterで「コンスタントに投稿」が最強

ということで、現在はTwitterで「コンスタントに投稿」が、最も拡散のために有効な手段であることは間違いありません。
ライターの方々や、メディア運営者の皆様に、「Twitterを真面目に運用するのが拡散の一番良い手段」と繰り返しお伝えしているのは、そのためです。
 
Facebookは記事を投稿したのと同時に、自動投稿し、労力はTwitterにかけるのが現在の「正解」と言ってよさそうです。
 

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