このコンテンツは有料note「webライターとメディア運営者の、実践的教科書（安達裕哉著）」より転載しています。
最近、「オウンドメディアの閉鎖が相次いでいる」という記事を見ました。
ラジオでも話題になっているようです。
そこで今回は、弊社が行ってきた他社の支援と、自社オウンドメディアであるBooks&Apps運営の状況を踏まえ、オウンドメディアの費用対効果について書いてみたいと思います。
オウンドメディアにかかるコスト
さて、まずオウンドメディアの運営コストの話からです。
Books&Appsは2013年の2月から6年半に渡り、基本的には週7本程度の記事を出してきています。これは月間約25本〜30本のペースです。
最初の2年は私がライティング、編集、記事のアップロードをほぼ専任で行い、取締役の1名がライティングを兼任で行っていました。
これは、人月に換算して、約1.3人月です。（正社員の平均的な雇用コストで換算すれば、人件費を含めて月間80〜90万円程度です）
前の記事でご紹介したとおり、施策は功を奏し、アクセスも安定して月間100万PV以上が出るようになりました。
しかし、「安達ばかりが記事を書いている」のでは、メディアの広がりがありません。また、私がいちライターとして稼働するだけでは、会社が行き詰まります。
そこで、ライティングの外注を考えるようになりました。
その影響で、中には「オウンドメディアは内製化すべき」という声もあります。あるいは「中身のある記事は、専門知識を持つ社員に」という方もいます。
結局の所、どんな仕事でも同じですが、外注は使いどころを考えて、というのが現実的なところです。
まとめましょう。
Books&Appsの運営にかかる費用は、ライターへの原稿料が40万円〜80万円、運営にかかる費用（ライター発掘、システム運営、SNSの運用）などが50万円程度（1人月程度）です。
結果的に、Books&Appsの現在の月間の維持運営費用は90万円〜130万円程度です。
これは、アクセスが1日あたり100程度しかない、立ち上げ当初から一貫しています。
オウンドメディアのメリットは？
上で見たように、Books&Appsという小規模なメディアですら、年間1000万円以上の費用がかかります。
要するに、イメージとしては内製外注問わず、1人〜2人貼り付けて運営するイメージでないと、オウンドメディアの運営はできない、ということです。
ただ、これだけの費用をかけて、どれほどのメリットがあるのか、と疑問に思う方もいるでしょう。Books&Appsが考えているメリットは、大小あわせて3つです。
1.リード獲得（セミナー申し込み、資料ダウンロード、メルマガ登録、相談会への誘引など）
2.信用アップ（採用、紹介など）
3.社員教育
あれ？広告収入は？と思う方もいるかも知れません。
たしかにオウンドメディアは、わずかながら広告収入が見込めます。
とはいえ、数百万ページビューあってもGoogle広告などからはせいぜい数十万円の収益しか見込みません。
広告を収益の柱とし、メディア単体で黒字化するならば、記事広告を得るか、アフィリエイト広告をするしかないでしょう。
しかし、記事広告は自社の営業が売るには難しすぎる商材である上に、「マスメディア」が競合であり、勝ち目は薄いでしょう。
また、アフィリエイトも「アフィリエイトサイト」と割り切って、緻密にSEO対策をしたり、コンバージョンポイントを研究するならば良いですが、そこまで運営の手間はかけられない会社がほとんどです。
自社のリード獲得に対する効果は抜群に高い
その反面、「自社専用の広告媒体」だと割り切ってしまえば、リード獲得に対する効果は抜群に高いです。
なぜなら媒体を読みに来てくれる人は、多少なりとも「自社のファン」であり、「見込み顧客」だからです。
商材にもよりますが、ビュー数に比例してリードの獲得が増えていくため、非常に短期的にも成果を出しやすいと言えます。
具体的には、セミナー申し込み、資料ダウンロード、メルマガ登録、あるいは相談会への誘引などを設定すると良いでしょう。
実際、Books&Appsではすべての記事の下部に、自社の営業セミナーの案内を入れています。
この「案内文」のコンバージョン率は1％〜5％程度ですが、ページビューが増えれば増えるほど、投下した費用に対する効果が高くなるので、リスティング広告やFacebook広告よりも遥かに高い効果を出すことができます。
また、リスティング広告やFacebook広告と併用し「不足した情報」を補う役割をもたせることで、広告の効果を高める役割をもたせることもできます。
信用向上＝ブランディングとはすなわち「採用」と「紹介」につながる信用のこと
「オウンドメディアをブランディングにつかう」という言説をよく見かけますが、その正体が何かといえば、多くは「採用」と「紹介」につながる信用のことであると、Books&Appsでは定義しています。
逆に言えば「認知」を取れても、「信用」につながらない認知は、無意味だということです。
具体的には、採用の局面で応募の増加、辞退率の減少が見込めること。
営業の局面で、紹介によるリード増加、コンペによらない案件の増加、コンペであっても勝率の向上、単価のアップが見込めること。
それらが「信用」＝「ブランディング」の正体であり、これに対してオウンドメディアは大きな効果を発揮します。
そして、それらの根拠にあるのは、心理学で言うところの、繰り返しの接触があれば、自然に好意が高まるという「単純接触効果」です。
要は「なじみのもの」は、様々な恩恵をうけることができる。オウンドメディアの目的は「ファンづくり」ですから、これらの事項との相性はたしかに良いと言えます。
なお、Books&Appsのお客様はほぼ全てが「紹介」および「弊社のセミナーにご出席いただいたお客様」です。
つまり「読者の方々」と一緒に仕事をさせていただくケースが圧倒的に多くなっています。
社員への教育効果
上の2つが外向きの効果なのに対して、「内側への効果」もあります。それが社員への教育です。
オウンドメディアは「考え方」や「思想」が色濃く反映されますので、「経営陣が普段から語っていること」がオウンドメディアに掲載されていれば、それを読むことで「思いを口頭で伝える」よりも明確に、それらを伝達することが可能です。
実際、Books&Appsの記事は、弊社の社員全員が購読しており、ミーティングで記事の内容について議論されたり、サービスの見直しにつながったりしています。
弊社では「明文化なくして改善なし」と謳っていますが、これを体現するのがオウンドメディアなのです。
閉鎖に至るオウンドメディアについて
冒頭で「様々なオウンドメディアが閉鎖」と報じられていました。
記事筆者の分析によれば「目的を見失った」「SEOが難しくなった」「コンバージョンが得られない」などとあります。
たしかに事実として、閉鎖に至るオウンドメディアは、成果を出すことに失敗したのでしょう。
しかし失敗したとしても、
「目的は再設定すれば良い」「SEOをやり直せば良い」「コンバージョンが得られるように調整すれば良い」と考えることができれば、閉鎖する必要はないはずです。
ではなぜ、閉鎖に至ってしまうのでしょう。
ここからは私たちの経験則です。
閉鎖に至るオウンドメディアは「自社内に読んでいる人が少ない」ことがほとんどです。
「そういえば、見たことないな」とか
「PVは多いみたいだけど、読んだことないね」とか
「マーケティングの人たちがやっているやつでしょ？」とか。
実際、自社の社員や経営陣などに愛されているオウンドメディアは、多少の不振では「やめよう」という意思決定には至らないのです。
たとえば、ある学習塾のオウンドメディアは、生徒だけではなく「先生」に読まれるコンテンツを作っていました。
その結果、初期の立ち上げ時の不振時には、「書きたい」という先生が現れ、成長期に置いては「先生」が自発的に自分のSNSアカウントから、記事の拡散を仕掛けてくれたのです。
前回、SNSからの流入を増やすには、という話を書きましたが、オウンドメディアの長期的な成功や、継続の意思決定でも、「身近な人たち」に読んでもらえるかどうかは非常に重要なのです。
（了）
(2024/2/22更新）
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2.Webマーケティングの役割は2つしかない（5分）
3.オウンドメディアコンテンツ作成にChatGPTを使った事例 （15分）
4.3.ChatGPTを経営課題の解決に使う：「顧客理解」のための9steps（15分）
4.Q&A（15分）
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