Webからリードを取りたい人が知っておくべき、各種メディアプラットフォームの特性について

このコンテンツは有料note「webライターとメディア運営者の、実践的教科書（安達裕哉著）」より転載しています。

クライアントから、webの各種メディアの使い方についての質問をいただくことがあります。
例えば、
・個人でもwebサイトを運営したほうが良いか
・コーポレートサイトだけではなくブログをやるべきか
・Twitterをやったほうが良いか
・Youtubeはどんな目的で使うのが良いか
・メルマガの利点は何か
といったものです。
これは「できるだけ、何でもやってみたほうがいいとは思うけど、リソース上全部は運用できない」という事情によるものでしょう。
 
そこで本稿では、
【どんなwebのメディアを】【どのような目的で】利用すると良いのか、以下の項目について解説を行います。
・自社サイト（WordPressなど）
・検索エンジン
・ブログプラットフォーム（note、はてな）
・ニュースプラットフォーム（SmartNews、Newspicks、Yahooニュース、5ちゃんねる、東洋経済など）
・メルマガ
・SNS（Facebook、Twitter、LINE公式アカウント、Instagram）
・動画（Youtube）
なお、この解説は「弊社で実際にメディアを運用した結果」から得られたものなので、別の意見をお持ちの方を否定するものではありません。
また「理論」ではなく「実践」の手引として利用されることを目論んでいます。
 

自社メディア

WordPressなど、自社でゼロから構築したwebメディアは他社プラットフォームに依存せず使える、唯一のメディアです。
弊社で言えば、Books&Appsがそれに相当します。
なお、コーポレートサイトなども広い意味ではこの「自社メディア」に含まれます。
 
では「自社メディア」を持ったほうが良いのでしょうか。
それは間違いなく「YES」です。
その理由は、まずプラットフォームの規約などに依存せず、情報を取り扱うことができるからです。
Twitterやブログプラットフォームなどでは「ある日突然、アカウントが凍結されてしまった」といった報告もあり、運営側のポリシーなどによる意図しない情報・コンテンツ・フォロワーの喪失があり得ます。
また「プラットフォーム」は突如としてサービスを終了したり、運営ポリシーを大きく変更する可能性もあります。
 
その点、自社メディアではそのような危険性は低くなります。
したがって、弊社では意図せぬサービス終了やフォロワーの喪失などを防ぐため、
「SNSなどの他社プラットフォームを運用するときは、最終的には必ず自社メディアへ誘導する」
ことを基本的な方針にしています。
SNSアカウントなどが凍結された瞬間に、フォロワーにアクセスする手段を失ってしまった、というのは大きすぎる損害だからです。
 
したがって、一個人であっても、可能な限り
「Twitter運用一本」や「Youtubeのみ」などの運営の仕方は、危険ですのでやめたほうが良いでしょう。
できれば2つ以上のプラットフォーム、可能であれば「自社メディア」にフォロワーを引きつけておき、一つのプラットフォームが沈没しても、柔軟にプラットフォームを行き来できるような運営をすべきです。
 
また、もう一つの自社メディアの大きな利点は、その自由度とカスタマイズ性です。
デザインはもとより、掲載するコンテンツ、課金の有無、サイトの構造に至るまで、「なんでもあり」。サイト利用者の詳細な情報を独占して取得することが可能です。
 
これらはweb上で「リード」を獲得する上で最大のメリットです。
したがってもしあなたが商売目的で、自社メディアを運営するときには必ず、
・商材についての情報を掲載する
・訪問者の分析ツールを入れる（GoogleアナリティクスやMAツールなど）
・問い合わせフォームを備える
の3点が絶対条件です。
これは、他社プラットフォームでは自由にできません。
 
ただ、もちろん欠点もあります。
それは、訪問者を自分で稼ぎ出さなくてはならない点です。
多くの場合、サイトの立ち上げ直後は、僅かなアクセスもありません。
「見ているのは自分たちだけ」という状態です。
つまり「自社メディア」は何らかの手段で、訪問者を生み出さなくてはならないのです。
そのため「誘導手段」として、各種プラットフォームの上手な利用が必要です。
 

検索エンジン

現在多くの「自社メディア」が流入を依存しているのが検索エンジンです。
自社メディアを立ち上げ、GoogleにそのURLを登録すれば、Googleはメディアのコンテンツを勝手にクロールし、検索結果に表示させることで、訪問者を送り込んでくれます。
 
しかし、検索エンジンに登録するだけでは、利用者はそれほど増えません。
検索の利用者は「検索結果の上位に表示されたサイト」を利用しますから、できるだけ「自社メディア」を上位に表示させるように、検索エンジンが要求する条件を叶えるように、自社メディアの調整を行います。
これがいわゆる「SEO」です。
 
しかし、逆に訪問者の多くをGoogleに頼り切ってしまうと、せっかくの「自社メディア」であっても、Googleのロジックに振り回されてしまいます。
また、多くのサイトがそうであるように、流入の9割以上をGoogleに頼るようなサイトは、Googleの検索アルゴリズムの変更に対して脆弱であり、かつ「検索ニーズを持った人」しか、サイトを訪問してくれません。
 
またGoogleからの流入者は、「自社メディア」をほとんど意識してくれません。つまり検索からいくら流入しても「ブランド」を作れないのです。
事実、「昨日調べ物をした中で、サイト名を覚えているものはいくつあるか？」と尋ねられて、サイト名を覚えている人は殆どいないでしょう。
それは、Googleの検索結果は「Googleの一部」と見ている人が多いからです。
これは、生殺与奪をGoogleに握られていることに他なりません。
 
以上の点から、弊社では検索流入の割合は、多くとも全体の25％〜35％以下になるよう、他の流入元を運用しなければならないと考えていますので、優先度としては
「自社メディアへの記事アップ」＞＞＞「メルマガ運用」＞「SNS運用」＞「ニュースプラットフォーム対応」＞「動画アップ」＞＞＞「検索エンジン対策（SEO）」
としています。
 

ブログプラットフォーム

「note」や「はてな」など、「ブログ」を無料で開設できるプラットフォームがいくつか存在しています。
で、これらを利用すべきかと問われたら、端的に言えば、2つのケースに当てはまる状況でのみ利用価値があります。
 
１．ブログプラットフォーム上のコミュニティにすでに属している
「note」や「はてな」で、すでにある程度の影響力のあるコミュニティに属しており、開始直後であっても、知人の紹介などで自社のコンテンツが埋もれないという状況であれば、利用価値があります。
 
しかしそうした支援が得られない場合は、ブログプラットフォーム上でのブログの運営は、「自社メディア」を育てる手間とほとんど変わりません。
であれば、自由度の高い自社メディアを最初から行うべきです。特に企業アカウントであれば、「借り物のプラットフォーム」では、人を集めれば集めるほど、それを失うリスクが高まります。
 
２．課金システムを利用したい
ではなぜ弊社が「note」を利用しているのかという疑問を持つ人がいるでしょう。
結論から言うと、見出しの通り、課金システムを利用したいからです。
集客力は期待していません。
 
実際、noteやはてなというプラットフォームは、こと「集客」という意味においては、Googleと比べてもほぼ無力です。
事実、noteである程度プレゼンスを出されている方は、他のプラットフォームでもそれなりのフォロワーをすでに獲得できている人ばかりです。
 
したがって、弊社が運用するnote上のコンテンツは「人を広く集める」ことを目的としておらず、専門に特化したもの、つまり「セミナー」と位置づけています。
 
人を広く集める行為は自社メディアやTwitterなどのSNSで行い、noteは「バーチャル有料セミナー」と割り切って運営することにしているのです。
それゆえ、一つ一つのコンテンツのボリューム、および品質の管理は、他のプラットフォーム上に掲載しているものよりも遥かに手間がかかります。
 
そう考えると、「集客もままならない」状況で、「note」や「はてなブログ」から運営を始めるのは、全くおすすめできません。
他のプラットフォーム上、例えば自社メディアやSNSなどである程度フォロワーを獲得してから、noteで「有料コンテンツ」を配信する使い方が基本となります。
 

ニュースプラットフォーム

弊社にある程度のボリュームで流入があるニュースプラットフォームはSmartNews、およびNewspicksです。
また、運営するメディアによってはYahooニュースや５ちゃんねる、東洋経済などからの流入もあります。
 
まずSmartNewsですが、Books&Appsでは毎月全体の１０％ほどのトラフィックを流してくれていますので、それなりに利用価値の高いプラットフォームです。
で、その使い方ですが、実は特にやることはありません。
「note」や「はてな」で記事の掲載を行っていれば、勝手に配信されます。
 
配信されるコンテンツは、ユーザー設定画面で「プロモーション利用を許可する」を有効にしているものが対象となります。
 
その後、twitter、facebook等のソーシャルメディアで話題となった作品を、SmartNews側がピックアップして掲載される、という流れになります。
ただ、注意事項としては「ソーシャルメディアで話題になった」とあるように、記事が話題にならないとほとんどピックされません。
そういう意味では「SNSを運用」していることが、ほぼ必須となりますので、最初からあまり当てにはしないほうが良いでしょう。
 
注意点としては「自社メディア」の場合では勝手にSmartNewsへの掲載はされない、という点です。
自社メディアの場合、SmartFormatという、SmartNewsのクロール対象のデータを作る必要があります。
若干のシステム開発を伴う必要がありますので、その点にご注意ください。
SmartFormat ファイルのフォーマットは、RSS 2.0の仕様、もしくはAtomの仕様に準拠します。また、XML の namespace を用いて一部仕様を拡張しています。拡張した仕様一覧については、下記「拡張要素一覧」をご確認ください。
拡張した要素をご利用いただいていないファイルは、SmartFormatチェックツールでエラーとなる可能性がございます。ご一読いただき、必要要素の拡張をお願いたします。
 
現状、その他のフォーマットに対応する予定はございません。
 
つぎにNewsPicksです。
NewsPicksは「はてなブックマーク」と同じように、ピッカーと呼ばれる方々が、様々な媒体の記事をキュレーションすることで運営されています。
しかしこちらはSmartNewsと異なり「人の力」でのピックアップなので、特別な対応は自社メディアであっても不要です。特殊なデータを用意する必要もありません。
 
しかし残念ながらNewsPicksはメディア運営者側にとって、トラフィックソースとしては貧弱すぎます。
実際、SmartNewsに比べると、「利用者の囲い込み度」が強すぎて、NewsPicksからの流入量は1/10もありません。全体のトラフィックの１％以下です。
要は「利用者が少ない」ので、あまり意識する必要もないし、アテにもならないのです。

気にする必要はないでしょう。

 
なお、Yahooニュースや５ちゃんねるなどについても、意図的にこちらから「記事を取り上げてもらう」ことが難しいため、SNSの運用などで、こちらの認知を上げる必要があります。
 
ただし、すでにある程度のトラフィックを有している東洋経済、あるいは「大手のオウンドメディア」などに「寄稿」し、自社のメディアへのリンクを張ったり、SNSのアカウントを紹介してもらう手法は、費用対効果が非常に高いです。
なので、「ニュースプラットフォーム」は寄稿先と割り切っても、良いかも知れません。
なお、その場合は必ず、「記名記事」とするようにしてください。大きな資産となります。
 
さらに原稿料を要求せず、無料で寄稿するかわりに「著作権」をこちらに保持するように交渉するのも手です。
そうすることで、その寄稿記事を「自社メディア」でも流用できますし、寄稿した記事がどの程度のトラフィックを稼げるかのデータを取り、その後の記事づくりに役立てることもできるからです。
 

メルマガ

「メールの時代は終わった」などと言われることもありますが、とんでもない誤解です。
webで「商売」をやりたいのであれば、メルマガは必ず運営すべきメディアです。
その理由は４つあります。
１．「ファン」のみが購読している
メルマガの購読は、SNSのフォローや、ブログの「ブックマーク」などに比べて、かなりハードルの高い行為です。
したがって、メルマガを購読している方々へは、「弊社の商材のご案内」をしても、嫌がられることはかなり少ないと言えます。
 
２．私信である
メルマガは「メール」というフォーマットで送られるので、基本的には「私信」となります。
つまり公開情報ではないのです。
公開情報ではない、という性質は、いくつかのメリットがあります。
例えばいたずらにその内容を公開される恐れが少なく、炎上しにくい。また拡散しにくい「内部の事情」をコンテンツとして使うことも可能です。
 
３．ほぼすべての人が持っている
SNSと異なり、ほぼすべての人が持っているのが「メールアドレス」です。
つまり、「SNSはやってないよ」という方も、配信の対象とできる。
これは大きなアドバンテージです。
 
４．個人の志向を直接把握できる
また最近ではアナリティクスのツールを簡単に入れることができ、「誰が」「どのページを」「どの程度の時間」「どのように見たか」まで、データを取ることができるので、個人に合わせたカスタマイズが非常にしやすい、というメリットがあります。
 
以上の理由から、「自社メディア」を運営していて、「商売」をしたい個人、会社は必ず「メルマガ」をセットで行うことをおすすめします。
メルマガを配信するシステムは、ほとんどのマーケティングオートメーションシステムに組み込まれており、導入も安価で簡単ですので、やらない理由はありません。
 

SNS（Facebook、Twitter、LINE@、Instagram）

SNSの運用をしたほうがいいでしょうか？とよく聞かれますが、冒頭に書いたように、優先度は中程度です。
 
とは言え「やったほうがいい」のは間違いありません。
端的に言うと「SNSでバズること」は多くの場面ででプラスに働きます。
SNSでバズる　⇛　被リンクが増えて自社メディアのGoogleの評価が高まる
SNSでバズる　⇛　ニュースプラットフォームに配信されやすくなる
SNSでバズる　⇛　フォロワーが増える
 
特に自社メディアの立ち上げに際して、Google依存を脱却できるかどうかの多くは、SNSの運用にかかっているともいえます。
 
しかし「SNSの運用」は、言うほど簡単ではありません。
まず、フォロワーの増加は「既存のフォロワー数」に応じて増えます。
例えば100フォロワーのときは、1日1人、2人しかフォロワーが増えませんが、10000フォロワーであれば、黙っていても1日に100人、200人増えるということです。
ということは、フォロワーの少ない時代は、成果が非常に少ないように見えてしまい、運用のモチベーションが下がりがちです。
 
しかし、例えばTwitterであれば、フォロワーを増やそうとすれば、1日のツイートは最低でも10はほしいところです。
また、140文字とは言え、一つのコンテンツを生み出す時間が一つのツイートに10分かかるようなら、1日あたり100分はツイッターに使わねばならず、必要なリソースも馬鹿になりません。
したがってSNSの運用は「得意な人」がいれば、さほど問題にならないのですが、そうでない場合は、かなりのリソースを食う、難しい仕事となります。
 
以上がSNSの「一般論」です。それを踏まえて、各プラットフォームの特徴を以下に記します。

Facebook

かつてはSNSといえばFacebookでしたが、最近では「メディア運営者」にとっては、利用価値の低いプラットフォームになりつつあります。
これはFacebookのアルゴリズムが「利用者を外に出さないよう」にここ数年で変化したからだと推測できます。要は、外のサイトに誘導したければ「Facebook広告を使いなさい」ということなのでしょう。
 
実際、Books&Appsは3年前まではFacebookからのトラフィックが最も多かったのですが、最近ではFacebookからのトラフィックは、Twitterからのトラフィックの4分の1もありません。
弊社のフォロワーの数は微増していますので、これはFacebookのアルゴリズムの変化によるものと推測できます。
したがって、Facebook広告を積極的に利用するのでなければ、Facebookのアカウントを積極的に運用していく理由はありません。

Twitter

ここ２，３年で大きく伸びたSNSプラットフォームです。以前は「マニア」が使っていたイメージでしたが、最近ではすっかり一般の人に浸透したと言っても良いでしょう。
Twitterの特徴はその拡散性にあります。
つまりFacebookと異なり、「知らない人」にリーチしやすいのです。
 
とはいえ、Twitterも最近では「Twitterの外へユーザを逃さない」ようなアルゴリズムを組んできており、「引用リツイート」や「外部メディアへのリンク」は拡散しにくい傾向にあります。
したがって、フォロワーの少ない初期には、引用リツイートやメディアへのリンクはあまり使わず、Twitterの中だけで完結する、面白いツイートを心がけるほうが、早くアカウントを大きくできます。
 
感覚的には、Twitterアカウントを「自社メディアへの誘導」に使うことができるようになるのは、3000フォロワーを突破したあたりからです。
3000フォロワーを獲得するためには、普通にやれば1年程度はかかりますので、その間はすべて「投資」と割り切って行う必要があります。
 
しかしSNSの中では、最も裾野が広く、フォロワーを獲得できれば、自社のメディアへの協力な導線となるため、可能であればTwitter一本に絞っても構いませんので、早めから運用を行うことを強くおすすめします。

LINE公式アカウント

FacebookとTwitterがBtoBビジネスのマーケティングにも使える一方で、BtoCビジネスには、LINE公式アカウントという手段が適しているケースもあります。
 
特徴としては他のSNSと異なり「私信」に近いイメージで運用できる点です。
多くの人の端末に入っており、積極的に運用されていますから、「メルマガ」の代替品と言っても差し支えないかもしれません。
ただ、逆にプライベートで使っている人が多いため、ビジネス色の強い発信は嫌われます。
あくまでLINEなので、適度にプライベート感のある発信が好まれるのです。
 
そういう意味では、「お店」「カウンセラー」「クリエイター」などの個人事業主が運用したり、すでにブランドのあるBtoC商材などは、LINEが向いているともいます。
 
ただ大きなデメリットもあります。
それは配信が極めて高額であること。
料金プランを見ると、月間1000通までは無料ですが、フォロワーを1000名抱えていれば、月間1通ずつしか配信ができません。
「スタンダードプラン」で契約し、固定費を月額15000円かけると、フォロワー5000名に対して月間9通ずつ送れます（合計45000通）が、Twitterであれば、1日に10ツイートは当たり前です。
したがって、「発信のコスト」という面だけから見ると、Twitterなどの発信に比べて、極めて高く付きます。
 
また、これを回収するためには必ずLINE上で「コンバージョン」を狙うために、商材を購買するようにうながす必要がありますが、そうなるとこれはSNSというより「広告」と割り切ったほうが良さそうです。
 

Instagram

広告ではなく、ブランド認知を目的とするのであれば、BtoCではSNSの運用には、写真主体のSNSであるInstagramを使うほうが良さそうです。
ただし、多くのBtoB商材には向きません。
Instagramでは複雑な「コンセプト」を伝えるのが難しいためです
逆にInstagramは画像で発信ができるため、目に見える「商材」や「お店」を持っている企業にとっては運用しやすく、かつ拡散もしやすいというメリットがあります。
 
ただし、一番の大きな欠点は、ユーザーがInstagram内に閉じ込められてしまう点です。
概要欄のリンクなどから、外のサイトに飛ばすこともできるのですが、その部分のUIが悪く、「外部に飛ばないようにしている」のは、一目瞭然です。
したがって、商材を見て、実店舗に「足を運んでもらう」といった使い方には向いていますが、ECに誘導する、といった目的がある場合には、Instagramは不向きであり、Twitterのほうが使い勝手が良いと言えます。
 
というわけで、総合的にある程度何でも使えるのが「Twitter」です。特にこだわりがなければ、Twitterのアカウントを育てておくのが無難でしょう。
 

動画

ここ数年で急激に成長したのが、動画のプラットフォームです。
といっても、実態はほぼYoutubeの独占であり、他のプラットフォームを用いる理由は全くありませんので、ここではYoutubeを使うかどうか、という話になります。
 
さて、現在のYoutubeは、ちょうど数年前の「ブログブーム」と重なるイメージです。
要するに数多くの「素人」が参入し、中には注目を集める人物がでてきている、という状況です。
 
とはいえ、最近では芸人とテレビの制作会社が組んで「番組」をYoutubeの中に作り出しているので、ブログと同様に徐々に配信者「企業化」「プロ化」がすすみ、素人が注目を浴びるのは難しくなってくると考えられます。
 
しかし現在、動画プラットフォームを活用する上で大きな問題になるのは、動画の製作コストです。
動画はブログのコンテンツと比べると、製作コストが高く付くため、「コンスタントに動画をアップする」となると、負担が大きい。
 
逆に素人は、自撮りで「飲食店の紹介」や「ゲーム実況」など、製作コストを低く抑えたコンテンツで勝負ができる。
Youtubeは「高クオリティ、低頻度」よりも「そこそこクオリティ、高頻度」のチャンネルのほうが、視聴者を集める傾向があるため、現在は素人が企業とせりあって勝てることも多いのです。
 
したがって、企業は「低コスト」かつ「高クオリティ」のコンテンツの製造体制をどのように作るかが問われます。
例えば弊社では現在、動画制作を行う際に、脚本を企業側で作成し、動画の制作・編集をクラウドソーシング上で行うなどして、1本あたり10万円から40万円程度で制作することが可能にしています。
 
また、コスト以外のもう一つの問題が「リード獲得」の難しさについてです。
Instagramと同様に、Youtubeは外にユーザを逃さない設計になっているため、ECやコーポレートサイト、自社メディアへの誘導が極めて難しいプラットフォームです。
そこで、堀江貴文氏やオリエンタルラジオの中田敦彦氏などは、「動画の最後」に必ず、自社の商材のPR時間を挿入し、コンバージョンを得るための導線を作っています。
 
自社の広告を動画コンテンツの最後に差し込むのは、「Youtubeから広告料を受け取るビジネス」よりも遥かに優れた手法ですので、今後主流になる可能性があります。
ただし、このようなチャンネルを作っている企業はまだ殆どありません。
そういう意味で、堀江氏や中田氏は、先見の明があるといえるでしょう。
 
＊
 
なお、上の情報は2020年7月現在の話です。
メディアプラットフォームの使われ方については日々アップデートが進んでいるため、これについては今後も定期的に情報の公開を進めていきたいと思います。

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