オウンドメディアは何を目標に運営すれば良い?

オウンドメディアを運営していて悩ましいのは何を成果とするか?ではないでしょうか。

 

もちろんオウンドメディアは企業が運営しているので最終的な成果は「その会社の売上げ」なのは間違いないですが、

オウンドメディアの成果を「売上げ」としてしまうと、そのオウンドメディアはたちまち消えてなくなってしまうでしょう。

 

なぜならばオウンドメディアに来訪したユーザーがそのまま商品購入や契約に至ることは原理的にあり得ないからです。

なぜ「原理的」にあり得ないか?と言うと、即購入を考えているユーザーは目当てのブランドのECサイトに直接行くからです。百歩譲って検索をして辿り着いたとしても、企業側が特定のキーワードで検索したユーザー向けに準備したランディングページに辿り着くはずだからです。

 

逆に言うと、企業がオウンドメディアをやらざるを得ない理由もそこにあります。

上記のユーザーは、いわゆる顕在層(今すぐ客)と呼ばれるニーズ(必要性)もウォンツ(欲求)もはっきりしているユーザーですが、インターネット上にいる顧客は顕在層だけではありません。

必要性を感じているがそのブランドのことを知らなかったり(お悩み客)、ブランドのことを知っているが今買う理由がない(そのうち客)、ブランドのことも知らないし今買う理由も全くない(まだまだ客)、いわゆる潜在層の方が圧倒的に多く、将来的な顧客はこの中にいるはずです。

それら潜在層になんとか自社の方に振り向いてもらうために情報を発信することで広く浅く集客するのがコンテンツマーケティング、すなわちオウンドメディアを運営する理由なのです。

 

 

 

では、そのような潜在層に向けて情報発信することが目的のオウンドメディアでは何を目標として運営をすべきでしょうか?

オウンドメディアの弱点は、潜在層を広く浅く集めることが目的となっているが故に、ユーザーを顧客化するまでに時間がかかることです。

故に、オウンドメディアではその成長に合わせ目標を変化させつつ、最終的にはオウンドメディアから恒常的に顧客が発生することを目標とし、それを成果とすべきなのです。

 

 

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オウンドメディアの成長段階は4つに分けられ、それぞれに目標設定をすることができます。

1.立ち上げ期:継続的なコンテンツ発信

0〜3ヶ月目までは継続的なコンテンツ発信をすることを目標とします。

月間記事数はメディアの最大PV数に大きく関係するのでとても重要です。営業日ベースで毎日投稿による月間20記事が理想ですが、少なくとも月間10記事程度は確保する必要があります。最低限、はじめて訪れたユーザーが「このブログは頻繁に更新されているな」と思われなければ、メディアという認識すら持ってもらえず、リピーターを生み出しません。

 

2.3〜6ヶ月:PVによる認知度アップ

継続的なコンテンツ発信を無理なくできるようになれば、オウンドメディアのPV数を高める努力をすることが次の重要なミッションです。

PV数の大きな記事がオウンドメディアにとって「良い記事」ですが、それらを分析し投稿記事の質を高めていくことで、徐々に1記事あたりの記事のPV数が増えていきます。

月間10記事投稿のオウンドメディアであれば6ヶ月で1万PV、1年で5万PVが達成できれば順調と言えます。

 

3.6ヶ月〜1年:オウンドメディアから見込み客をコンバージョンにより生み出す

1年かけて月間5万PVほどのオウンドメディアに成長すれば、その中に十分な数の見込み客が含まれていると考えて良いです。

その見込み客を探し出すためにコンバージョンポイントを設置します。

コンバージョンポイントとは、オンラインセミナーや資料ダウンロードなどを活用し、自社のサービスに関連していてかつユーザーの興味を惹きそうな情報を限定的に公開することで、ユーザーから会社名やeメール情報を取得することです。

オウンドメディア運営側企業からコミュニケーションのきっかけを作り出すことができ、今後の営業活動に大きく役に立ちます。

 

4.1年〜2年:コンバージョンによる見込み客から顧客が生まれ売上げが発生

定期的にコンバージョンが発生し、オウンドメディアから恒常的に見込み客が生みだされているのであれば、その見込み客を分析し、どの程度の割合で自社の顧客になったかを知ることができるはずです。

つまり下記の流れ

定期的なコンテンツ供給→月間PV数→月間コンバージョン発生数→契約数

が統計的にはっきりすれば、それ以降は売上を伸ばすために、

記事数を増やすことでPV数を伸ばすのか?

1記事あたりのPV数を増やすために記事の質を上げるのか?

コンバージョン率を上げるためにセミナーや資料の中身を改善するのか?などなど

様々な作戦を立てることができるようになります。

つまりそれ以降は予算と人的リソースにより、そのメディアの上限が自ずと決まってくるでしょう。

 

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オウンドメディアの担当者は以上のようにメディアの成長に合わせて目標設定を行い、それぞれの段階で目標をクリアし安定的にメディア運営を行うことで、オウンドメディアを会社に貢献させることができます。

そこまでくればオウンドメディアは会社に売上をもたらす会社の資産とすら言えます。

そうなると担当者の鼻も高々でしょう。

 

(執筆者:ティネクト株式会社 楢原一雅)

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