地方創生の未来。人口減少をマーケティングで克服している地方自治体の事例紹介

人口減少と地方創生の全体像 — マーケティングの観点から

日本各地では、若年層の都市部への流出と高齢化が進行し、地域社会の維持や経済活動に深刻な影響を及ぼしています。人口減少や少子高齢化、過疎化といった課題は、地域経済やコミュニティの持続性に直結する問題です。自治体や民間企業は、地域資源を活かした独自の地方創生施策や地域活性化策を模索していますが、即効性のある解決策は容易に見つかりません。どのような方向性で取り組むべきか、多角的な視点が求められています。

マーケティングの視点を取り入れることで、地域課題の原因や背景をデータに基づき分析し、地域ごとの特性やニーズに合わせた戦略立案が可能となります。限られた人材や予算を有効活用し、必要とされるサービスや商品を的確に届けることが重要です。地域マーケティングやデジタルマーケティング、コンテンツマーケティングなどの手法を活用し、ターゲット層との接点を創出する発想が不可欠です。地域の経営者や自治体関係者が最新事例を共有し、効果的なマーケティング手法を導入する動きも広がっています。

人口減少対策は、定住者や観光客の誘致だけでなく、地域ブランドの価値向上や地域雇用の創出、コミュニティの再構築など多面的な目的を含みます。多様なステークホルダーが連携し、地域の魅力を発信することで、課題解決への道筋が見えてきます。広い視野を持ったマーケティング思考が、地方創生推進の第一歩となります。

 

地域課題を克服するためのマーケティング戦略

地域が直面する課題は、産業の衰退や若年層の将来展望の不透明さなど多岐にわたります。観光資源や地場産業があっても、魅力を的確に伝えられなければ新たな人材や観光客の流入にはつながりません。マーケティング戦略の立案では、需要と供給のバランスを見直し、地域外からの関心を引き寄せる仕掛けが重要です。

山口県では、若者の県外流出や少子化への対応として、若者の県内就職支援や住宅取得支援、女性や外国人材の活用、半導体やデジタル関連企業の誘致、観光振興、デジタル技術の導入など多角的な施策を展開し、持続的な地域経済の成長を目指しています（参考*1）。

また、青森県と長野県では、セレクトショップと連携し、特産品の改良や新たな商品開発を通じて地域ブランドの価値向上と市場開拓を進めています。青森県はブナの木を使ったランプを祭りのイメージでデザインし、東京都内の店舗で販売。長野県では耕作放棄地を活用したトウモロコシ栽培とポップコーン製造をNPOが担い、地域課題の解決と地域振興を図っています（参考*2）。

情報収集や分析の段階では、専門家の知見やデータを活用することが効果的です。新潟県立大学の田口一博先生による箕輪町での研修会では、RESASを用いて人口減少要因を分析し、委員会で意見交換を行うなど、データ重視の政策立案が進められています（参考*3）。

 

AIとデジタルを活用する実践事例

AIやデジタル技術の導入は、人手不足の解消や業務効率化、地域経済の活性化に大きく寄与します。豊岡市では、子育て支援や行政のDX推進、若者参加の促進などを重点施策とし、人口減少対策として「量的緩和」と「質的転換」を進めています。自然共生や文化継承、多様性の受容、地域産業の育成、特色ある教育・保育の推進など、地域資源を活かした持続可能なまちづくりを目指しています（参考*4）。

また、栃木県では企業版ふるさと納税制度を活用し、企業からの寄附を通じて農業や観光、ものづくり産業の支援、デジタル技術の活用、女性の雇用促進、地域おこし協力隊の支援など多岐にわたる事業を展開しています。法人税の軽減措置もあり、地元企業と行政の連携が進みやすい点が特徴です（参考*5）。

新しいテクノロジーの活用により、短期間で実証実験やモニタリングが可能となり、開発コストを抑えつつ魅力的な事業を組み立てることができます。

 

若年層の参加が生む新しい地域コミュニティ

若年層が主体的に関わる取り組みは、地域ブランドや発信力の強化につながります。秋田市では、企業版ふるさと納税制度を活用した映画制作プロジェクト「MIRRORLIAR FILMS AKITA」を展開し、寄附企業や一流クリエイター、市民、学生が協力して地域の誇りや愛着を育む地方創生事業を推進しています。令和6年12月には内閣府から大臣表彰を受け、官民協働や若者の積極的な参加が高く評価されました（参考*6）。

伊島では、若者や住民が参加するワークショップや食事会を通じて、地域課題を共有し将来を話し合うコミュニティ「伊島crew」を形成。漁業者と消費者を直接結びつける仕組みや、伊島産の漁獲物を高付加価値商品として販売する取り組みも進められています。松尾ゼミと東京久栄の協力によるマーケティングやブランディングの実践も行われ、地域活性化と持続可能な発展に貢献しています（参考*7）。

 

各自治体の独自アプローチが活かす地域リソース

各地域で生まれる多彩なプロジェクトは、実践的な学びや官民連携の機会と結びつき、地域活性化の輪を広げています。県立広島大学大学院のMBAサマースクールでは、経営やイノベーション、マーケティング、中小企業経営戦略、サプライチェーンなどを学ぶ場が設けられ、地域中小企業のブランド価値向上や持続的発展、商品開発の戦略、イノベーションの本質について専門家が解説しています。こうした学びの場は、地域経済の活性化やリスキリングに関心のある人々にとって有益です（参考*8）。

また、Digi田甲子園のような官民連携イベントでは、民間企業や団体が先進的な地方創生事例を発表し、都市と地方の資源共有や人材交流、全国的な制度活用や新技術導入の促進が期待されています。若者や女性にも選ばれる「楽しい地方」を目指し、地方自治体への支援やディスカッションを通じて地方創生2.0の実現が進められています（参考*9）。

 

地域の未来を拓く持続的マーケティングの視点

人口減少や少子高齢化は長期的な課題であり、外部からの誘客や企業支援だけでなく、地元住民が主体的に行動できる環境整備が重要です。マーケティングを通じて地域資源の付加価値を高め、デジタル技術の導入や地域ブランディング、地域デザインの工夫を進めることで、魅力ある活動が持続的に広がる可能性があります。住民一人ひとりが地域ブランドを認識し、発信する取り組みを支える体制づくりが鍵となります。

人材や予算が限られる地域こそ、新しいテクノロジーや発想を柔軟に取り入れ、自治体・企業・大学・住民が連携して多様なリソースを掛け合わせたプロジェクトを生み出すことが求められます。情報公開や啓発活動を強化し、外部からの協力者を増やすことで、地域に根ざしたマーケティングと地方創生の可能性が広がり、経済やコミュニティに好循環をもたらすことが期待されます。

 

監修者

倉増 京平（くらまし きょうへい）

ティネクト株式会社 取締役 / 株式会社ライフ＆ワーク 代表取締役 / 一般社団法人インディペンデント・プロデューサーズ・ギルド 代表理事

顧客企業のデジタル領域におけるマーケティングサポートを長く手掛ける。新たなビジネスモデルの創出と事業展開に注力し、コンテンツマーケティングの分野で深い知見と経験を積む。

コロナ以降、地方企業のマーケティング支援を数多く手掛け、デジタル・トランスフォーメーションを促進する役割を果たす。2023年以降、生成AIをマーケティングの現場で実践的に活用する機会を増やし、AIとマーケティングの融合による新たな価値創造に挑戦している。

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