「オウンドメディアに意味がない」と思った時に　何に失敗している？改善策はある？

オウンドメディアが意味ないと感じるときに欠けている視点

オウンドメディアは自社ブログやサイトを活用し、ユーザーにとって価値ある情報を発信する取り組みです。企業が独自に運営できるため、広告メディアのように利用料を支払わず、長期的にアクセスを集めやすい特徴があります。しかし、多くの企業が「意味ない」と感じるのは、期待した成果が出ない場合です。運用責任者が記事を更新しても顧客獲得につながらず、マーケティング課題の解消に至らないことがあります。

方向性が不明確なまま開始すると、社内リソースだけが消耗し、効果測定も難しくなります。戦略不足や短期間のみの運用姿勢がこの状況を生み出します。目指す成果と記事テーマ、訴求メッセージが一致しないまま運営を続けると、訪問者はすぐに離脱し、コンバージョン率も低下します。

戦略や目標が固まっていない場合、明確な運用ビジョンも見えにくくなります。アクセス数やキーワード選定の基準が曖昧になり、運営責任者が何を根拠に記事を書くべきか判断できません。差別化が不十分な記事は検索エンジンで上位表示されにくく、結果としてオウンドメディアの価値が発揮されません（参考*1）。

 

目的設定と投資回収の視野が曖昧な運用の落とし穴

同じ労力をかけるなら、運営目的を明確にすることで成果が見えやすくなります。アクセス数増加、見込み顧客との接点づくり、ファン育成など、方針を決めることで記事内容も定まりやすくなります。逆に目的が曖昧なまま運営すると、評価指標がわからず、成果を測れずにやめてしまうケースが多いです。

株式会社CIOが調査した30社の失敗事例では、運用効率の低さ、目的の不明確さ、記事作成のみで終わる姿勢、キーワード選定や社内理解不足、人材不足などが主な要因として挙げられています（参考*2）。立ち上げ時に目標を定義していない場合、どのような成果を追うべきかが不明確です。短期間で見切りをつけるのではなく、中期的な運用と投資計画を重視する工夫が必要です。

導入段階で優先すべきは、自社の提供価値や強みを明確にすることです。最初は大規模に始めず、記事数やキーワードを厳選し、必要最低限の体制で始めるのも現実的です。社内の合意形成を重ねることで、無理な目標設定を避け、継続的な運営体制を築きやすくなります。

 

キーワード選定と独自コンテンツが成果を左右する

オウンドメディアでアクセスを集めるには、キーワード選定が重要です。競合が多いキーワードや、内容がありふれている記事では検索順位が伸びにくく、成果につながりません。テーマ設定は想定ユーザーの検索意図に合ったものを選ぶ必要があります。

競合が強い単語を選び続けると、上位表示までに長期間を要し、その間に運営コストがかさむケースもあります（参考*3）。本当に届けたい相手を明確にし、ターゲットを絞ることで、アクセスアップと目的達成の両立がしやすくなります。

検索エンジン対策だけを意識した用語解説や浅い内容の記事では、訪問者の興味を維持できません。具体性や独自性、経験談を織り交ぜることでユーザーエンゲージメントが高まります。専門性の高い内容は画像や図表を活用し、わかりやすさを重視することで、読み手の理解度も向上します。独自視点を加えることで、他社との差別化にもつながります。

 

生成AIの応用と運用効率の向上

人の手だけに頼った記事制作はリソース不足やコスト増大につながりやすいですが、近年は生成AIを活用することで、構成案や下書きを効率的に作成し、ライターの負荷を減らす動きが広がっています。記事の大枠をAIで組み立て、最終的な校正や専門的な内容の追加は担当者が行うことで、作成スピードと質を両立しやすくなります。

運営体制を整える際には、社内だけで完結させるか、外部に制作を依頼するかの判断も必要です。ノウハウを内製化したい企業は、生成AIを活用して作業コストを下げることが期待できます。さらに、SEOの知識を取り入れることで、ページ速度や内部リンクの検証も行いながら運営を進めることが可能です。

企業ブログの形でも、目的が認知度向上なのか、顧客接点づくりなのかを明確にしたうえで記事を仕上げることで、無駄なコンテンツ量産を回避できます（参考*4）。生成AIと人の判断を組み合わせ、効果的なコンテンツを継続的に発信する仕組みを整えることで、社内リソースを削減しつつ成果を高めることができます。

 

ユーザー行動を意識するコンテンツ設計と解析ツールの活用

運営を軌道に乗せるには、公開後のアクセス解析やユーザー行動の把握が重要です。閲覧数だけでなく、閲覧時間や直帰率、フォーム入力率などをチェックすることで、記事ごとの評価が具体的になります。SNSでのシェア数やコメントも参考になります。

顧客エンゲージメントを高めるには、閲覧者が何を求めてページを訪れるのかを考えながらコンテンツを用意することが効果的です。GoogleアナリティクスやClarityなどのツールを使って課題を発見し、次のコンテンツ改善に活かす運用フローが求められます（参考*5）。

ユーザー体験を左右する要素は文章構成だけではありません。ページ表示速度やスマホ対応、読者が目的を果たしやすい導線設計も重要です。画像や動画、見出し構造を整理して理解しやすくするなど、少しの工夫が離脱率低下につながります。

 

導入事例が示す成功要因

運用がうまく進むと、問い合わせ数や売上、認知度向上など目に見える成果が生まれます。成功の鍵は明確なターゲット設定や独自コンテンツの充実、継続的な記事運営にあります。実際、ターゲットに合った記事が複数用意されているメディアでは、見込み顧客からのコンバージョン率が高まった事例もあります。

公開当初はすぐに成約が生まれなくても、ユーザーに求められる情報を丁寧に提供する姿勢が反響を呼びます。独自の視点や体験談が多いほど、差別化につながります。運営者は検索順位を意識しつつも、成約数などビジネス面での指標を見ながら次の施策を検討することが重要です。

多くの企業がデジタルチャネルを通じて顧客層を自社へ引き込む狙いでオウンドメディアを立ち上げています。質の低い記事ばかりでは訪問者が戻ってこないため、質と量のバランスを保つ努力が必要です（参考*6）。自社の実績やストーリーが伝わる記事が揃うほどブランド価値が高まります。

 

メディア運営支援で課題を解消する方法

自力で始めると運用コストや知識不足が壁になることがあります。特にSEOや検索意図の理解が浅いと、せっかく公開しても流入が増えず、成果を実感しにくいです。そこで、コンサルティング会社やメディア運営支援サービスが課題解消を手助けしています（参考*7）。

社内に専任チームがない場合は、記事制作の一部をアウトソーシングしてリソースを確保する方法もあります。ティネクト株式会社のようなSEO関連サービスを提供する企業では、コンテンツ制作やキーワード選定のサポート、アクセス解析など多面的なメディア運営支援が行われています。

最近は生成AIの機能を活用し、各記事の草案を効率よく作成し、専門性を加える作業のみ専任担当者が担う方法が注目されています。導入コストよりも成果と効果測定を両立できる仕組みを作ることで、忙しいマーケティング責任者の負担を減らしながら運営を前進させることが可能です。

 

監修者

桃野泰徳

ティネクト（株）取締役CFO、（株）鹿せんべい代表取締役。大和証券をへて、中堅メーカーなどでCFOやTAMを歴任し独立。近現代史や経営論を中心に執筆中。大阪防衛協会賛助会員、習志野自衛隊協力会法人会員、日本国自衛隊データベース管理人。著書に「なぜこんな人が上司なのか（新潮新書）」がある

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