オウンドメディアのコンバージョンを諦めていませんか？担当者が実践すべき3つの戦略と成果を出すためのロードマップ

この記事は過去のティネクト主催セミナー「コンバージョン最大化、オウンドメディアマーケティング、新規見込み客獲得」をAIライティングによって再構築したコンテンツです。

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はじめに：なぜオウンドメディアのコンバージョンは難しいのか？

多くのオウンドメディア担当者が陥る罠があります。

PVは順調に増えている。

しかし、問い合わせやリード獲得といったコンバージョンは一向に増えない。

これは決して担当者の能力不足ではなく、明確な戦略の欠如が原因です。時間とコストをかけてコンテンツを制作しているにもかかわらず、ビジネス成果というゴールが見えない状況は、担当者のモチベーションを削ぎ、メディア運営そのものの価値を揺るがしかねません。

本記事では、こうした課題を解決し、オウンドメディアのコンバージョンを最大化するための明確で実践的なフレームワークを提示します。ここでご紹介する戦略は、月間最大231万PVを誇るビジネスメディア「Books&Apps」を運営し、100社以上のクライアント企業のオウンドメディア支援を手掛けるティネクト株式会社の実践知に基づいています。

まず、オウンドメディアが担うべき戦略的な役割を定義し、次いでコンバージョンを最大化するための「3つのコア戦略」を具体的に解説します。

最後に、メディアの成長段階に応じた実装と計測のためのロードマップを示すことで、明日から取り組むべきアクションを明確にします。

1. 戦略の前提：オウンドメディアが担うべき「ブランディング」と「マーケティング」2つの役割

具体的なコンバージョン施策に着手する前に、戦略の前提として企業オウンドメディアが持つべき2つの基本的な役割を理解することが不可欠です。この2つの役割を明確に区別できていないこと。これこそが、多くのオウンドメディア施策がROIを正しく評価されず、時期尚早に打ち切られてしまう最も一般的な理由です。

ティネクトでは、ブランディンとマーケティングを下記のように定義しています。

• ブランディング (Branding): 価値あるコンテンツを通じて、サイトに人を惹きつける役割。私たちのメディア「Books&Apps」が事業内容と直接関係のない普遍的なテーマを扱うのは、読者の信頼を第一に考え、純粋なファンを増やすためです。これがブランディングの核となります。
• マーケティング (Marketing): サイトを訪れた人々の中から、自社への興味を喚起し、見込み客へと転換させ、最終的に顧客へと育成する役割。

企業のオウンドメディアの目的は、サイトに「人を集めて（ブランディング）」、来訪者に「自社に興味を持たせ、最終的に顧客にする（マーケティング）」ことにあります。

経営層はしばしば、まだ人を集めている「ブランディング」フェーズのメディアに対し、「マーケティング」フェーズのKPI（リード獲得数）を要求します。この役割の混同が、現場の混乱と施策の失敗を招くのです。

この2つのフェーズは、対象とするユーザー層も、追うべきKPIも明確に異なります。

まず「ブランディング」機能で集客の土台を築き、その上で「マーケティング」機能を強化してコンバージョンを生み出す。

この二段構えの構造を理解することが、成果を出すための絶対的な第一歩です。この役割分担を理解すれば、次に取り組むべきは「マーケティング」機能を強化し、コンバージョンを最大化するための具体的な戦略の実装です。

2. コンバージョンを最大化する3つのコア戦略

リード獲得の最大化は、単一の特効薬によって達成されるものではありません。それは、相互に関連する3つの戦略を体系的に実行することで実現します。「適切なオファー設計」「コンバージョンポイントの多チャンネル化」「効果検証の維持」同時に、かつ抜け漏れなく対応することで、あなたのオウンドメディアは単なる情報サイトから、能動的に見込み客を発掘するマーケティング・プラットフォームへと生まれ変わります。

戦略1：顧客が思わず申し込む「適切なコンバージョンオファー」を設計する

コンバージョン率を左右する最も重要な要素は、Webサイトのデザインや言い回しではなく、提供する「オファー」そのものです。マーケティングの世界には「どう言うかより、何を言うか」（※1）という原則がありますが、これはコンバージョンオファーにおいても絶対的な真理です。

※1 参考文献：ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則（ジョン・ケープルズ著　神田 昌典 監修）

多くの担当者が犯す過ちは、自社サービスを直接売り込むオファーを提示してしまうことです。

読者はコンテンツを読みに来ているのであり、あなたの会社に興味があるわけではありません。そこでいきなり自社サービスの宣伝をされると、それは「邪魔な広告」として認識され、無視されてしまいます。

この原則を、ティネクト株式会社が実施したA/Bテストの事例で見てみましょう。

• NG例：自社サービスを直接訴求するオファー（よくある間違い）
  • 内容: 企業のサービス「ブランディングSEO」の紹介と資料ダウンロード案内。
  • 結果: クリック率（CTR） 0.04%
  • 分析: 読者の関心（コンテンツ）から企業の関心（サービス）への急な転換は、心理的な断絶を生み、クリックをためらわせます。
• OK例：読者の課題解決に役立つ情報を提供するオファー
  • 内容: 読者が読み終えた記事の価値をさらに拡張するような、「『成果を出す』オウンドメディア運営 5つのスキルと全48タスク」というノウハウ資料の無料プレゼント。
  • 結果: クリック率（CTR） 0.14%
  • 分析: これは広告ではなく、読者にとって「自然で役立つ次のステップ」として提示されています。読者の関心に寄り添うことで、3.5倍ものクリック率を達成しました。

この結果が示すように、効果的なコンバージョンオファーは以下の2つの条件を同時に満たす必要があります。

• ユーザーにとって役に立つ情報であること
• 見込み顧客となり得るリストを取得できること

まず「何を言うか（＝オファー内容）」を徹底的に吟味し、それが決まってから初めて「どう言うか（＝見せ方やコピー）」のテストを繰り返すことが、成功への最短ルートです。

戦略2：コンバージョンポイントを「多チャンネル化」する

優れたオファーを設計したら、次はそれをできるだけ多くのユーザーの目に触れさせる必要があります。そのための戦略が、コンバージョンポイントの「多チャンネル化」です。これは、興味の度合いや流入経路が異なるユーザーを捉えるため、オウンドメディア、コーポレートサイト、メルマガ・SNSといった複数のデジタル資産にコンバージョンへの導線を張り巡らせるアプローチです。

• オウンドメディア
  • 対象: 潜在層（コンテンツ自体に興味があり、まだ自社を認知していない層）
  • 戦術: 全ての記事の末尾に、セミナー案内やホワイトペーパーダウンロードなどのコンバージョンポイントを設置します。これは「お知らせ」として一貫して提示することで、インプレッションを最大化します。
• コーポレートサイト
  • 対象: 顕在層（オウンドメディアを読んで企業に興味を持ち、能動的に訪問してきた層）
  • 戦術: サービス紹介、導入実績、お問い合わせフォームなど、より具体的な検討段階にあるユーザー向けのオファーを用意します。オウンドメディアからの流入を意識したコンテンツ配置が重要です。
• メルマガ・SNS
  • 対象: 既存層（すでに接点を持ち、ファン化している層）
  • 戦術: 価値ある情報を提供する「読み物コンテンツ」と、セミナー案内などの直接的な「チラシDM」を使い分けます。このデュアルアプローチにより、弊社のメルマガでは**開封率15～20%**という高いエンゲージメントを維持しています。

この多チャンネル戦略は、いわば見込み客を逃さないための「セーフティネット」です。

記事を読んだだけではコンバージョンしなかった潜在顧客も、SNSをフォローしたりコーポレートサイトを訪れたりすることでネットの別の部分にかかり、そこでより適切なオファーに触れる機会が生まれます。

この戦略がいかに強力であるかは、実際のデータが示しています。あるセミナーの申込者の流入経路を分析したところ、以下のような結果となりました。

• メルマガ: 11人
• コーポレートサイト: 10人
• SNS (Twitter): 6人
• オウンドメディア (Books&Apps): 4人
• その他 (Peatix, Doorkeeperなど): 2人

もし、Peatixのような第三者のイベント告知プラットフォームのみに頼っていた場合、参加者はわずか2人でした。自社のメディア資産全体を連携させたからこそ、30人以上の集客が実現したのです。

戦略3：「効果検証」を維持し高速PDCAを回す

オファーを設計し、コンバージョンポイントを設置しただけで満足してはいけません。持続的な成果を生み出すための鍵は、その成果を検証するプロセスを継続維持することです。

正直に言いましょう。日々の数値をチェックするのは、非常に面倒な作業です。

しかし、収益を生むメディアとコストを垂れ流すメディアの差は、この地道で規律ある日々の習慣から生まれます。華やかさはありませんが、不可欠なプロセスです。

コンバージョン改善のPDCAサイクルは、以下の4つのステップで構成されます。

• P (Plan): オファー作成&改善
• D (Do): コンバージョン設置
• C (Check): 効果検証ツールでデータを毎日確認
• A (Act): 定例MTG/レポート

このサイクルを回す上で、オウンドメディアの貢献度を可視化するために「コンバージョンファネル」を作成することが極めて有効です。

【コンバージョンファネルの計測例】

1. オウンドメディア集客 (PV): 150,576 PV
2. コンバージョン閲覧 (IMP): 29,549 IMP (PVの19.6%が記事末尾のオファーを閲覧)
3. コンバージョンページ送客 (Click): 226 Click (閲覧者の0.76%がオファーをクリック)
4. コンバージョン数 (CV): 9件 (クリックした人の3.98%がコンバージョン)

このファネルは、抽象的なトラフィック（PV）を具体的な営業貢献（リード）へと翻訳します。

そして最も重要なのは、改善のための最大のレバレッジポイントを明らかにすることです。この例では、IMPからClickへの遷移率（0.76%）がボトルネックである可能性が高いとわかります。ここが、新しい見出しやCTAをテストすべき最優先エリアです。

これらの3つの戦略を実践することで、オウンドメディアを単なるブログから、強力なリードジェネレーションエンジンへと進化させるためのロードマップを描く準備が整います。

3. 成果を出すためのオウンドメディア運営ロードマップ

オウンドメディアの成功には、段階的なアプローチが不可欠です。立ち上げ初期からPV、コンバージョン、売上すべてを同時に追い求めようとすると、リソースが分散し、結果的に失敗に終わります。メディアの成長フェーズに応じて目標を定め、注力すべき活動を変化させていくことが重要です。

Phase 1: 立ち上げ〜3ヶ月目

• 目標: 継続的なコンテンツ発信
• アクション: あなたの唯一の目標は、「月間4記事」など、安定的にコンテンツを制作・公開できる盤石な仕組みを構築することです。運営の基盤固めに全力を注いでください。

Phase 2: 3〜6ヶ月目

• 目標: PV増加によるメディア認知度アップ
• アクション: あなたのフォーカスは、量の担保から質の向上へと完全にシフトしなければなりません。流入元、滞在時間、新規・リピーター比率といった指標を分析し、読者に評価されるコンテンツの傾向を掴み、制作に活かしてください。

Phase 3: 6ヶ月〜1年

• 目標: コンバージョンにより見込み客を生み出す
• アクション: 安定したトラフィックが生まれたら、いよいよ本格的なコンバージョン施策を開始します。本記事のセクション2で解説した「3つのコア戦略」を実装し、見込み客の獲得をミッションとしてください。

Phase 4: 1年〜2年

• 目標: 見込み客から顧客を生みだし売上げを発生させる
• アクション: 獲得したリードを管理し、商談化率や受注率を計測します。PVからCV、そして最終的な売上までを一気通貫でトラッキングし、オウンドメディアの費用対効果（ROI）を算出してください。これがさらなる投資判断の根拠となります。

【フェーズ毎の目標設定（例）】

まとめ：コンバージョンは「仕組み」で生み出す

オウンドメディアからのコンバージョンは、運や単発のヒット記事に頼るものではありません。それは、戦略的な「仕組み」を構築し、地道に運用し続けることで初めて生まれる成果です。

本記事で解説した3つのコア戦略を改めて振り返ります。

1. 適切なコンバージョンオファーの設計: 「どう言うか」の前に「何を言うか」を突き詰める。
2. コンバージョンポイントの多チャンネル化: ユーザーがいる全ての場所で機会を創出する。
3. 効果検証の維持と高速PDCA: データに基づき、改善を継続する仕組みを定着させる。

これらの戦略を、メディアの成長ロードマップに沿って段階的に実装していくことで、PVという「点」の成果を、リード獲得、そして売上という「線」の成果へと繋げることが可能になります。このフレームワークが、あなたのオウンドメディアをビジネス成長の貴重な資産へと変える一助となれば幸いです。

（了）

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監修者

楢原 一雅（ならはら かずまさ）
ティネクト株式会社 取締役

広告業界・教育業界での営業経験を経て、2014年にティネクトを共同創業。オウンドメディア「Books&Apps」を立ち上げ、月間200万PV超のメディアに成長させる。現在はBtoB企業向けに、コンテンツマーケティング支援を推進。