このコンテンツは有料note「webライターとメディア運営者の、実践的教科書(安達裕哉著)」より転載しています。
コンテツマーケティングの世界において、成功の鍵の一つは、深くユーザーとのつながりを持つことにあります。
そして、それを実現する最も効果的な方法のひとつが、ストーリーテリングの技術です。
ストーリーテリングが重要である理由はいくつかありますが、その大きな理由の一つが、我々の「心」が、物語の形式で語られる情報に、非常に関心を寄せやすい、ということが挙げられます。
心は物語に適するように進化した。だから物語によって形成されうる。宗教や道徳の規範から狩りや結婚に関する具体的なアドバイスまで、あらゆる情報を保存し伝承する手段として、物語は生まれた。
ジョナサン・ゴットシャル『ストーリーが世界を滅ぼす』
これを述べたワシントン&ジェファーソン大学英語学科特別研究員のジョナサン・ゴットシャルは著作の中でストーリーテリングの大きなパワーについて触れており、「ストーリーテラーが世界を支配する」(だからストーリーが世界を滅ぼす)とまでいうほどです。
この主張は極端なものですが、ある意味では誇張ではありません。
ビジネスに於いても、ストーリーテリングは大きな威力を発揮するからです。
例えば「ブランド」を、ユーザに記憶させることにストーリーは大変、役に立ちます。
世界的なジュエラーであるヴァンクリーフ&アーペルのサイトには、テントウムシをモチーフとしたジュエリーが「物語の時間です」と掲載されています。
・そのブランドは、どのような問題を解決し、人々の生活をどのように向上させるのか?
・ブランドの価値観、ミッション、ビジョンは何か?
・ブランドはどのように生まれ、何がきっかけで誕生したのか?
・ブランドが歩んできた道のりにおける興味深い逸話、顧客の成功事例、主要な出来事は何か?
ジョナサン・ゴットシャルによれば、「世界中の部族のストーリーテラーは高い地位を享受しており」、ストーリーを語るブランドは、他とは異なる地位を獲得する可能性が高いのです。
確かに、私は現実の仕事で、ウェブマーケティングのコンサルタントとして、ビジネスの成果のために読者を惹きつける、よく練られた物語がもたらす変革の力を目の当たりにしてきました。
そこで、この記事では、デジタルマーケティングにおいてストーリーテリングの力を活用するためのヒントと方策を紹介します。
説得力のあるストーリーの核となる要素を理解する
ストーリーテリングのテクニックを学ぶ前に、ストーリーを魅力的で印象的なものにするために必要な要素を把握しておくことが重要です。
ここでは「ストーリーテリング」によって、大きく読まれた記事を題材として、検討を加えてみましょう。題材は40万PV程を記録した、この記事です。
アフリカの呪術師との戦いには辛くも勝利したものの、もちろんアフリカは日本の常識が通用するところではありません。当たり前ではありますが、「郷に入っては郷に従え」という格言通り、私たちは「現地の常識」に従う必要がありました。
本記事は「自社の広報記事となるような、ユニークな記事を出したい」という依頼主の経営陣の要望をもとに、インタビューとライティングを行い、記事化したものです。
では、このストーリーの成功要因は何にあるのでしょうか。
ジョナサン・ゴットシャルは物語をこのように定義しています。
広義の物語ないしナラティブ(二つの言葉は互換的に用いている)とは、現実世界で起きたことであろうと幼児のままごとであろうと関係なく、単純に「起きたことの説明」である。本書では扱わないタイプの物語は「朝起きて、パンを買いに行き、新聞を読みながらそのパンを食べた」というような物語だ。これは、情報を効率よく伝達しようとする「透明なナラティブ」とでも呼ぶべきものである。透明なナラティブには人をなびかせる特別な力はない。本書が扱うのは、いうなれば「加工されたナラティブ」だ。加工されたナラティブは、第4章で詳述する非常にステレオタイプ化された構造に従っており、物語が事実からフィクションまでの連続体のどこに位置していても該当する。とりあえず、加工されたナラティブが典型的に取り上げるのは主人公の苦闘であり、ほぼ必ず暗示または明示された道徳上の対立をベースとし、最終的には何が起きたかの説明だけでなくそのすべてが意味するものの表現になっている、とだけ言っておこう。加工された物語は意味を作り出す道具であり、個々の人間ばかりか文明を丸ごとなびかせる恐るべき力を発揮できる。
魅力的なストーリーには、一般的に以下のような要素があります。
1.親近感のある主人公:
視聴者が共感し、肩入れをするための存在が設定されます。
2.葛藤と解決:
主人公が乗り越えなければならない障害や困難があり、その後に満足のいく解決策が提示され、その後物語はすぐ終わります。
これは、以下のような統計的な分析によっても確かめられています。
データサイエンティストのデヴィッド・ロビンソンは11万2000本のフィクションのあらすじを統計分析にかけ、次のような明快な結論に達した。「人間が語る平均的な物語をあえて要約するなら、事態が悪化の一途をたどった末、最後の瞬間に好転する(強調はロビンソンによる)といった感じになるだろう」。ニュース番組ですらこの公式に可能な限り従っている。ニュース番組は現実世界の問題を取り上げた物語に圧倒的に偏っており、最後に一つ「ほっこりする」物語を入れ、視聴者に希望を持たせて終わる。
3.感情的なつながり:
ストーリーに描かれたイベントは、感情を呼び起こし、視聴者が登場人物やその体験に共感することを可能にします。
4.明確で簡潔なメッセージ:
ストーリーテラーの価値観や目標に沿った具体的なメッセージや教訓が述べられます。
では、それぞれについて詳しく見ていきましょう。
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1.親近感のある主人公
「アフリカの村で70万円盗まれた」の主人公は、この物語の語り手である、モザンビークで事業を行っている経営者です。
親近感を読者に抱いてもらうには、独自の個性、バックストーリー、動機を持っている必要があります。
そうすることで、読者はキャラクターに感情移入し、物語における彼らの行動を理解することができるのです。
なお「アフリカ」の記事では、記事の開始時、主人公のバックストーリーをこのように記述しています。
すこし前、東大の研究員の方とモザンビークで共同研究をやっていた時の話です。ある時、私は急遽日本に戻らないといけなくなり、現地で同居していた東大の研究員Tくんに100万円ほどを預けて帰ることになりました。まとまったお金が必要な時は、現金を手元に置くしかないのです。ちなみに、日本円での100万円は現地のお金で4〜5千万円分に相当するほどの大金です。普段はお金を金庫に入れていますが、翌日すぐに使う予定だった100万円だけは、金庫から出してTくんに預けました。同居人は現地に残っているし、大金を所持していることを吹聴して回ることをしていたわけではありませんでしたから、お金のことはあまり心配せずに日本に飛びました。ところが、日本に戻ってすぐにTくんから連絡ありました。「なんかお金減ってる気がするんですけど…」気がするんだけど……?不思議な連絡です。私はTくんに聞きました。「え、何いってんの?どれくらい?」「いや、けっこうなくなってると思うんですよね。」実は、その頃は現地モザンビークの感覚にもある程度慣れていて「知らぬ間にお金が減っている」ということはよく経験していました。店などでモノを買った後にお釣りが足りなかったりすることは、実は日常茶飯事です。最も驚いたのは銀行でお金を引き出した時、目の前で行員さんがちゃんとお札を数えて確認したにも関わらず、後で確認したら明らかに少なくなっていたことです。とにかく、気を抜くとすぐお金が減るのです。
この物語で重要なのは「お金がいつの間にか減っている」という理不尽な状況に対して、対応していく主人公を設定することでしたから、Tくんとの会話を通じて、それを演出しています。
これは、物語には、声や感情を表す、自然な響きの会話を取り入れる必要があるためです。これは、登場人物に命を吹き込むだけでなく、プロットを進める上でも有効です。
また、ストーリーの過程で遭遇する困難に対して、どのように対応するのか、その価値観や信念を最初に占めてしておく必要もあります。
これによって主人公の一貫性を維持し、突然の不可解な変化に読者がショックを受けるのを防ぐためです。
2.葛藤と解決
ストーリーの中では、主人公は困難に遭遇し、葛藤を経て解決に至ります。
そのために、物語の舞台を用意する必要があります。
それは、物語の背景や文脈となるものです。豊かで没入感のある世界を作るためです。
通常は、本題に入る前に場面設定についてのセクションを設けますが、「アフリカ」の記事では、その前の回にモザンビークの風土について詳しく紹介した回を設けていましたので、それは最小限にとどめました。
実在の場所が舞台の場合、その地理、文化、歴史を理解するための情報を提供することで、設定に現実味を持たせることが可能です。
ライターは小説家ではありませんので、叙述的な描写を使うよりも、画像を用いて情報を提供することが良い場合が多いでしょう。
ただし、過剰なディテールで物語に負荷をかけることは避けましょう。物語を盛り上げることと、物語のペースを維持することのバランスが取れていなければなりません。
ですから、端的に設定を紹介した後は、素早く本題に入ります。
ストーリーのテンポと構成は、読者の関心を引きつけ、満足のいくストーリー展開を確保するために重要です。
連絡を受けて2週間後、モザンビークに戻って確認すると70万円近くがなくなっていました。さすがにその時は落ち込みましたが、意を決して犯人探しをすることにしました。なぜならば「犯行が家の中で行われた」からです。再発を防ぐためにも、何が起きたのかを絶対に把握する必要がありました。さて、「犯行が家の中」ならば、残念ながら疑わしき人物は2人しかいません。運転手さんと、料理や洗濯などをしてくれているお手伝いさんです。二人を疑いたくはありませんが、Tくんによるとお金のほとんどは部屋にあるスーツケースにしまっていたとのことで、そこにお金が入っていることを知りうるのは、その二人だけです。とは言え、証拠はありません。まして、問い詰めても「私がやりました」などと正直に言う人はいるわけがありません。そこで一計を案じました。気は進みませんが、ラップトップPCのカメラをオンにしたまま画面を落とし、お手伝いさんがいる時に、わざとスーツケースに大金を入れるフリをして少額のお金を残し家を離れたのです。
本編の「導入篇」は、たったこれだけの長さです。
全体を4000字前後に収めなければならない、webでの記事だという制約を考えると、1000字程度の長さが限界でしょう。
また、長い文章は読者の離脱を招きますから、短い文章をテンポよく提供してリズムを作り、読者の興味を持続させます。
したがって最もストーリーテリングで重要なのが、「見せる、語らない」という点です。
行動、会話、リアクションを通してキャラクターの特徴、感情、行動を示すのです。説明的な文章は省き、会話やモノローグで話を進めます。
そして導入篇が終われば「解決篇」です。
さて、戻ってきてその録画したものを再生してみると…手にキッチンの包丁を持って、ナイフ使いのようにクルクル回しながら、我々の部屋に入ってきた人物がはっきりと写っていました。正体は……あのお手伝いさんでした。普段と全く異なる表情です。なんというか……私たちに一度も見せたことない、彼女の裏の顔です。彼女は部屋に入るなり、私たちが遠くに行ったことを窓から確認しました。そしてスーツケースに向かって行き、その包丁を隙間に差し込み、いとも簡単にスーツケースをこじ開けたのです。(東大研究員Tくんによると、そのスーツケースの鍵はとても弱かったとのことです。)中に入っている金額が少額であることに気づくと彼女は「チェッ、シケてんなあ」みたいな表情で部屋を出ていったのです。これは、動かぬ証拠です。我々はそのお手伝いさんを呼び、ビデオを見せて問い詰めると、彼女はあっさりと盗みを認めました。
適切に構成されたストーリーは、明確な始まりがあるはずです。 中盤、そして終盤。緊張感が高まり、クライマックスを迎え、未解決の問題を解決して読者を満足させる、論理的な進行に沿ったものでなくてはなりません。
サスペンスを構築すれば、読者の興味を持続させることができます。将来の出来事について、多くを明かさず、微妙なヒントを与えることで、読者の想像力をかき立て、興味を引きつけることができます。
また、この記事ではもう一つ「困難な障害」が設定されており、それが「盗まれたお金を取り戻す」という、もう一つのエピソードです。
物語には、本編のほかにも主人公の成長に寄与する「サブプロット」を設定することで、物語に奥行きを持たせることが行われます。
「飲み屋にいた女の子を、何の疑いもなくお手伝いさんに採用したことが全ての間違いだと思いますね」と、Tくんは至極真っ当な意見を言っていました。その通りです。日本の常識はここでは通用しません。悪いのは私です。その後、ひとまず警察にお手伝いさんを引き渡しました。普通に考えると、ここから法の裁きを受け、さらに盗んだお金を返すということになります。しかし、警察の方が言うには「今後これを犯罪として立証するための証拠集めや裁判をするにはあまりにも時間と労力ががかかる。警察に「活動費」なるものを支払わなければ、捜査もできない」とのこと。警察を頼りにするのは諦めました。つまり、自分たちでお手伝いさんから直接、お金の使途を聞き出して回収する以外、方法はないわけです。で、その盗まれた70万円の行方ですが……お手伝いさんに聞くと、そのお金で1ヶ月間にこんなことをしていました。・大きな家を借りて、家族と一緒に住みだした・家具を買い揃えていた・土地を買った・商売をするために、小さいボックス式のキオスク小屋を買った・飲み歩いた・車を買ったかなり色々お金を使っていたことがわかりました。使途不明もたくさんありますし、回収できないものもあります。しかたないので、回収できそうなところから、ちょっとでも返してもらうことにしました。まずは車です。ですが、調べてみると、その車はすでに他人に渡っていました。というのもそのお手伝いさんは運転免許を持たずに運転して(そもそも免許が必要なことすら知らなかったらしい)事故を起こし、その車を担保として取られていたのです。なので、私は修理代を払って取り戻しました。修理代は私の自腹なのですが……。そして驚いたことに、その回収した車は、自分が住んでいたアパートの1階の飲み屋のオーナーのおばちゃんの車でした。なんと、おばちゃんはお手伝いさんに自分の車を売って、そのお金で新しい車を買っていたのです。
3.感情的なつながり
ここまでは、設定、ストーリーの導入、ストーリーの解決、と進んできましたが、「主人公の成長」がどのように得られたのかを、ストーリーを通じて明確に示さねばなりません。
特にそこでは、主人公の感覚的な描写をすることで、読者を物語に没入させ、あたかも登場人物と一緒に体験しているかのような感覚にさせることが重要です。
なるほど……そう言えば、その時期その飲み屋でよくビールを現地の皆さんから奢られていたんですよね。ビールはモザンビークでは高価なのです。普段は現地の人にこちらがビールを奢ることが殆どだったのですが、その時期急に周りの人からビール奢られていたのです。あ、それオレのお金だったのか。と気づきました。我々は、ついに真相にたどり着いたのです。つまり自分たちはカモになっていたというか、この一帯の人々はおそらく、お手伝いさんがゲットしたお金のことをうすうす知ってたわけです。お手伝いさんは大金を奔放に使っていたため、いつの間にかこの周辺の人々を潤してました。ちょっとした集落に4,5千万円のお金が降って湧いたようになってるわけですから。我が街にバブル到来って感じです。そりゃビールだって奢りたくなりますよね。通貨の供給量を増やすと、バブルを起こすことができるのです(笑)
この事件を通じて、主人公がどのような感情の旅をしたのか、何に気づいたのか、心の変化や成長を示さねばなりません。
「アフリカ」の記事は、途上国で遭遇した犯罪を通じて、自分たちのお金が地域の経済にどのような影響を及ぼしたのかを、本人たちが実感を持って語るというセクションが設けられています。
4.明確で簡潔なメッセージ
ストーリの最後には、「オチ」として、ストーリーテラーの価値観や目標に沿った具体的なメッセージや教訓が述べられます。
警察からそのお手伝いさんを出してあげた1週間後ぐらいのことです。そのおばちゃんの飲み屋でいつものごとく飲んでいた時なんですが、外を見るみと彼女が通りかかりました。向こうも私の方にすぐ気づき、気まずい……と、そそくさと逃げるのかと思いきや、「ニコッ」といつもの愛想のいい笑顔返してきて、手を振ってきました。可愛いです。自分のお金がこうして皆を幸せにするのであれば、それはそれで良いかと思わざるを得ませんでした。いや、もうそう思い込むしかないというか。
冒頭でもゴットシャルの言葉を引用しましたが、魅力的なテーマ物語のテーマとは、伝えたい中心的な考えやメッセージのことです。
これはほとんどの場合、道徳的な対立を通じて、読者に物語をより深く理解させ、より深いレベルで物語とつながることを可能にするものです。
したがって、普遍的な親近感のあるテーマを選ぶと、より多くの人の心に響く物語になります。愛、喪失、贖罪、死、強欲、人間の条件など、よくあるテーマです。
ただし、テーマを伝える際に、過度に説教臭くなったり、重くなったりしないようにしなければなりません。これは哲学書ではないからです。
その代わり、登場人物の行動や体験を通して、テーマが自然に浮かび上がってくるようにしましょう。
よく練られたテーマは、読者にとって示唆に富み、自分の人生や経験を振り返るきっかけになるはずです。テーマを探求する際には、深みとニュアンスを追求しましょう。
まとめ
親しみやすく、信頼性の高いストーリーを作るには、場面設定、主人公、物語のテーマ、ペース配分、語り口などに細心の注意を払う必要があります。
これらの重要な要素に焦点を当て、上で紹介した4つの核となる要素に注意を払えば、ある程度のストーリーテリングは可能になるでしょう。
執筆は繰り返しのプロセスですから、修正とフィードバックによってストーリーを洗練させることも忘れてはなりません。
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【著者プロフィール】
安達裕哉
元Deloitteコンサルタント/現ビジネスメディアBooks&Apps管理人/オウンドメディア支援のティネクト創業者/ 能力、企業、組織、マーケティング、マネジメント、生産性、知識労働、格差について。
◯X:安達裕哉
◯有料noteでメディア運営・ライティングノウハウ発信中(webライターとメディア運営者の実践的教科書)