①消費者の意思決定におけるブランドの役割の理解
ブランドは、消費者の意思決定に重要な役割を果たし、嗜好に影響を与え、顧客の忠誠心を育むことができると言われています。
そこで、本章では背景にある心理的要因を掘り下げ、親しみやすさと一貫性がいかに強い忠実な顧客基盤につながるかを探ります。
①-1 「知覚の力」： なぜ親しみが嗜好を生むのか
親しみやすさは、ブランド選好を促進する重要な要素であり、消費者は、自分が認知し、ポジティブなイメージを持っているブランドに引き寄せられる傾向があります。
これは、単純接触効果や、ブランド・ロイヤルティを築く上での一貫性と信頼性の重要性によるものと考えられています。
単純接触効果とは、人は繰り返し出会ったものに対して好意を抱く傾向があるという心理現象です。（Bornstein, 1989）。この効果はブランド選択にも見られ、消費者はあまり知られていない代替品よりも有名なブランドを好むことが多いのです。
例えば、コカ・コーラは、その象徴的なロゴ、印象的な広告、そして広く普及していることから、世界的に最も認知度の高いブランドのひとつとなっていますが、このような親しみやすさが、コカ・コーラの絶大な人気と、他の清涼飲料水に対する消費者の嗜好に寄与しています。
一貫性と信頼性は、消費者の信頼と信用を構築する上での、ブランドロイヤリティの重要な要素であり、一貫した製品・サービス体験を提供するブランドは、顧客を維持し、忠実なファンを確立する可能性が高いと言われています。
例えばアップル社は、一貫性と信頼性によってロイヤルティを築いたブランドの代表例です。高品質の製品、ユーザーフレンドリーなインターフェース、タイムリーなソフトウェアアップデートを提供するというアップルの一貫した方針は、新製品のリリースを待ち望む熱心な顧客層を生み出しました。
①-2「エモーショナル・コネクション」： 個人のアイデンティティの延長としてのブランド
消費者と感情的なつながりを持つことができるブランドは、しばしば消費者の個人的なアイデンティティの延長となることがあります。このようなつながりは、忠誠心、信頼、帰属意識を育み、顧客がブランドを支持し、繰り返し購入することを促進するのです。
そこで取り上げられることが多いのが、「エモーショナル・ブランディング」です。
エモーショナル・ブランディングとは、消費者の感情、欲求、願望を利用することで、ブランドと消費者の間に感情的な結びつきを作り出すことと定義されます。（Gobe, 2001）
消費者がブランドに対して感情的な愛着を抱けば、そのブランドが自分の生活にとって価値があり、関連性があると認識する可能性が高くなります。
例えば、ナイキは、エモーショナル・ブランディングによって、顧客のエンパワーメントと自己啓発の感覚を作り出すことに成功しています。
ナイキは、忍耐、勝利、運動能力といったメッセージを訴求することで、ブランドの価値観に共感する消費者の忠実な支持を集めています。
さらに、消費者と感情的なつながりを築くためには、ブランドはターゲットとする消費者の心に響く物語を創り出す必要があります。
物語は、ブランドの価値観や使命を反映すると同時に、顧客のニーズ、欲求、願望に応えるものでなければなりません。よく練られたブランドの物語は、強い感情を呼び起こし、ブランドと消費者の間に永続的な絆を生み出すことができます。
例えば、Doveの「Real Beauty」キャンペーンは、伝統的な美の基準に挑戦し、ボディポジティブを推進することで、世界中の何百万人もの女性の共感を呼んでいます。
このキャンペーンの自己受容と包括性のメッセージは、多くの消費者の感情を揺さぶり、ブランドロイヤリティと顧客の自発的なブランド啓蒙につながりました。
②社会的要因がブランド嗜好に与える影響
様々な企業努力が、ブランドを維持する一方で、消費者の嗜好を形成し、ブランドを成功に導く上で、社会的要因もまた、重要な役割を担っています。
相互接続された今日の世界では、口コミや社会的証明は、消費者の選択に影響を与える強力なツールとなっており、オンラインレビュー、証言、インフルエンサー、ブランドアンバサダーがブランド嗜好に大きな影響を与えています。
②-1「口コミ と 社会的証明」： 他人の意見を信頼すること
消費者は、ブランドや製品について十分な情報を得た上で意思決定をすることがあります。
したがって、ソーシャルメディアやオンラインプラットフォームによって増幅された口コミは、ブランドの嗜好や消費者行動に大きな影響を与える可能性があります。
オンラインレビューや実生活における口コミは、ブランドや製品が信頼でき、価値があることを社会的に証明するものです。
BrightLocalの調査によると、多くの消費者が地元企業のオンラインレビューを読んでおり、口コミに負けず劣らずオンラインレビューを信頼していることがわかっています（BrightLocal, 2019）。
・昨年、消費者の 90% がローカル ビジネスを見つけるためにインターネットを使用し、33% が毎日検索していました。
・消費者の 82% がローカル ビジネスのオンライン レビューを読んでおり、18 ～ 54 歳の 52% が「常に」レビューを読んでいると答えています。
・平均的な消費者は、ビジネスを信頼できると感じる前に 10 件のレビューを読みます
・星が 4 つ未満のビジネスの利用を検討する人は 53% のみ
・平均的な消費者は、決定を下す前にレビューを読むのに 13 分 45 秒を費やしています
・レビューを読む消費者のうち、97% がレビューに対する企業の回答を読んでいます
・現在、消費者の 67% がローカル ビジネスのレビューを残すよう求められており、その 24% が割引、ギフト、または現金の見返りとして提供されています。
例えば、Amazonの成功はユーザー生成レビューに大きく依存しており、買い物客が商品を評価し、情報に基づいた購買決定を行うのに役立っています。
さらに、SNS上で大きなプレゼンスを所有しているインフルエンサーやブランドアンバサダーは、その信頼性や個人的なつながりをブランドに提供することで、消費者の嗜好を形成することもできます。
インフルエンサーマーケティングは、著名なソーシャルメディア上の人物と提携して製品やサービスを宣伝するもので、多くの企業にとって非常に効果的なマーケティングツールとなっています。
例えば、化粧品ブランドGlossierは、インフルエンサーとユーザー生成コンテンツを活用し、信頼性と親近感のあるブランドイメージを作り上げることで大きな成功を収めています。
②-2「ステータスとプレステージ」： 成功したブランドと連携したいという欲求
地位や名声に対する欲求は、消費者の嗜好に大きな影響を与えることがあり、個人はしばしば成功した高級ブランドと自分を結びつけることを求めます。
このような願望は、より手頃な価格の代替品がある場合でも、消費者を高級ブランドの選択に向かわせることがあるのです。（Kapferer, J. N., & Bastien, V. (2009)）
例えば、ラグジュアリーブランドは、高品質な商品、特別な体験、エリートコミュニティへの帰属意識などを提供することで、消費者の嗜好を形成する独自の力を持っています。
高級ファッションブランドであるグッチは、常に革新的なデザインを生み出し、高品質の素材を使用し、排他的な感覚を維持することによって、強い支持を集めてきました。
グッチ製品を購入する消費者は、ブランドの製品に投資するだけでなく、ブランドから連想される格調高いイメージも買っているのです。
さらには、「ブランド連想」も重要です。
ブランド連想とは、消費者がブランドとその属性との間に築く精神的な結びつきのことで、購入の意思決定に大きな影響を与えることがあります。
例えば、テスラはイノベーション、起業家精神、最先端技術の代名詞となっています。
シリコンバレーの連想を招くこともあるでしょう。
その結果、これらの属性を重視する消費者は、たとえ他の電気自動車よりも高価格であっても、テスラ車を購入する可能性が高くなります。
③ビジネスの成功のためにブランドの価値を最大化する
今日の競争市場で企業が成功するためには、強力なブランド・アイデンティティとポジショニングが不可欠です。
独自の販売提案やブランド価値を効果的に定義し、伝えることで、企業は競合他社との差別化を図り、顧客ロイヤリティを醸成することができます。
③-1 強いブランド・アイデンティティとユニーク・セリング・ポジショニングの確立
強力なブランド・アイデンティティとポジショニングは、企業が競合他社に差をつけ、ターゲット・オーディエンスを惹きつけ、消費者と永続的な関係を築くのに役立ちます。
独自のセールスプロポジションを定義し、ブランド価値を効果的に伝えることで、企業は明確で説得力のあるブランドアイデンティティを確立することができます。
ユニークセリングプロポジション（USP）とは、ブランドを競合他社から引き離す重要な差別化要因です。明確なUSPを特定し、それを伝えることで、企業は独自の提案を評価する顧客を獲得し、維持することができます。
例えば、「ユニコーン企業」の一つである、アイウェアのWarby Parkerは、手頃な価格でスタイリッシュなメガネを提供し、便利な自宅試着プログラムによって、従来のアイウェア小売業者と差別化を図っています。
・お気に入りのスタイルを選んで、5 日間お試しください。返品送料を含め、簡単で完全に無料です。
・Warby Parker は、従来のチャネルを回避し、社内で眼鏡を設計し、顧客と直接やり取りすることで、高品質で見栄えの良い度付き眼鏡を実勢価格の何分の 1 かで提供することができます。
このUSPによって、ワービー・パーカーは忠実な顧客ベースを構築し、アイウェア業界に破壊的な影響を及ぼすことができました。
さらに、ブランドの価値観や約束を効果的に顧客に伝えることは、強いブランド・アイデンティティを確立するために不可欠です。
例えば、アウトドア・アパレル企業のパタゴニアは、持続可能性と環境保護への取り組みを一貫してアピールすることで、強力なブランド・アイデンティティを構築しています。
ブランド価値を明確に伝えることで、パタゴニアは環境に対する情熱を共有する顧客層を引きつけ、維持することができました。
③-2 ブランドロイヤリティを長期的に維持・育成する
ブランドロイヤリティの構築は、戦いの半分に過ぎません。企業は、長期的な成功を確実にするために、ロイヤリティを維持・育成することに注力する必要があります。
そのため、企業はロイヤルカスタマーに限定した特典を提供し、優れた顧客体験を継続的に提供する必要に迫られています。
この戦略の成功例のひとつが、スターバックスのロイヤルティプログラム「スターバックスリワード」です。このプログラムでは、無料ドリンクや料理の割引、新商品の早期入手など、会員限定の特典を提供しています。
このような特典を提供することで、スターバックスは、顧客がブランドへの忠誠を保ち、購買を継続するよう効果的にインセンティブを与えているのです。
ブランドロイヤリティを維持・育成するために、企業は常にお客様の期待に応え、それを超える必要があります。これには、卓越した顧客サービスの提供、高品質な製品の提供、関連性を保つための継続的な革新が含まれます。
まとめ
消費者の意思決定におけるブランドの役割は重要で、心理的要因を戦略に取り入れることで、顧客との絆を強化し成功につなげることができます。
感情的なつながりやソーシャルな要素、地位や名声も消費者の嗜好に影響を与えます。強力なブランドアイデンティティとポジショニングを確立し、顧客ロイヤリティを維持・育成する戦略を実施することで、企業は競争市場で永続的な成功を収めることができます。
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【著者プロフィール】
安達裕哉
元Deloitteコンサルタント／現ビジネスメディアBooks&Apps管理人／オウンドメディア支援のティネクト創業者／ 能力、企業、組織、マーケティング、マネジメント、生産性、知識労働、格差について。
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